广告文案的特性方案.ppt

第一章 本章重点 本节主要论述写作行为的特性，广告文案的文本特性，并将广告文案写作与其他文体写作进行了比较。 广告文案写作的特性 （一）广告文案的文体特性 概括地说，广告文案具有独特的、完整的结构，运用一切可以运用的表现手法，融合叙事、论述、说明、抒情等一般文体，使用风格多样的语言文字，是一种以传达广告信息为目的的特殊的商用文体。 1．具备完善的表现结构但不拘于结 构的完整。 广告文案包括标题、广告语、正文、随文四个部分,分别承担不同的职能。 同时，广告文案文本的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告的传播目的或销售目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。 结构完整型广告文案 标题：蜜蜂与苍蝇 文案：它们很像，但不一样。 广告语：真伪难辨，《消费者权益保护法》保护你我他。 随文：如果您的权益受到侵害……请拨打…… 结构不完整型广告 2．运用并借助各种表现手法达成广 告目的。 广告文案的表现方式、手法多种多样。文案撰稿人的任务：如何以一种最吸引人的表现手法将信息传达出去。 各种手法的创造、选择和运用,目的只是为了达成有效传播，获得广告目的。 舒洁产品“抹布篇” 广告商：舒洁 作品名称：抹布篇 广告公司：台湾智威汤逊广告公司 [文案] 政治再脏，也比不上用过一