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市场营销与品牌管理第一至二讲为什么学习营销？从个人的角度讲“营销”无处不在 “营销”是现代人必须具备的核心思维方式 从广告专业的角度讲营销是广告专业核心课。 广告策略、创意、投放以营销战略为导向，为营销服务。学广告必须先学营销。什么是营销？案列分析 青春小酒———江小白启示1：营销不是卖已经生产出来的产品，而是生产能卖得出去的产品。启示2：好的产品创意要借助好的产品载体实现， 包括产品命名、产品理念、产品包装、产品特色启示3：酒好也要会吆喝，传播是关键的临门一脚。1营销是关于如何“卖东西”的战略性思考和谋划； 2营销不是卖已经生产出来的东西，而是生产能够卖得出去的东西； 3营销是通过为顾客创造价值并获得认同实现销售目标的； 4营销要“让顾客把口袋里的钱放到你的口袋里”，必须先“把你的思想放到顾客的脑子里”； 5营销战就是一场思想战，战场不在别的地方，而是在人的大脑。营销与销售 促销 推销的不同营销的目的就是要使推销成为多余 ——管理大师彼得·杜鲁克销售只是营销活动的一部分，而且不是最重要的一部分。促销只是一种手段但营销是一种战略 ——海尔·张瑞敏营销学什么？整体市场营销活动流程扫描营销环境→分析市场机会→识别竞争者战略→市场细分→市场定位→设计营销组合策略（4Ps）→整合营销传播→营销管理推荐读物《市场营销》，[美]菲利普?科特勒等著，俞利军译：华夏出版社，2003年01月出版。 《品牌营销管理》，余明阳、杨珊珊主编，武汉大学出版社，2008年07月出版。《品牌营销管理》，余明阳、杨珊珊主编，武汉大学出版社，2008年07月出版。行业杂志《销售与市场》、《品牌研究》微信公众号第三至四讲知识点A 市场=人口+购买力+购买欲望 （某种产品现实购买者和潜在购买者的总和）知识点B 影响购买力的两个因素 信贷 把将来收入用于当前(提前)消费。对当期购买力而言是一个增量因素 储蓄 将当前收入用于将来消费，必然会减少当期购买力。知识点C 市场的本质是顾客的需求，企业开发市场就是开发需求 需要（needs） 是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态，如吃饭、 穿衣、情感和归属、自我实现等。 ——营销不能创造需要，只能满足需要。 欲望（wants） 是需要的派生，是人们对能够满足需要的特定物品的渴求。如 想要吃更好、开奔驰、住别墅… ——营销不能创造需要，但可以激发欲望。 需求（demands） 是有支付能力的欲望。知识点D 品牌 市场需求 什么是品牌市场需求？ 品牌在一定地理区域和一定时间范围内，在一定的营销环境和营销方案下，特定的消费人群愿意购买的总数量(预计销量)。知识点E 为什么估计品牌市场需求？ 1为品牌投资决策提供参考依据—— 2确定品牌在不同市场的发展潜力和利润空间； 3评估品牌在现有区域市场的投资效益。 4知识点F品牌市场需求估计的思路1）品牌市场需求估计影响因素影响因素1企业行为，如定价、广告/促销费用支出、不同品牌的战略定位影响因素2外部环境，如竞争品牌定价与广告/促销费用支出、消费意识、购买力影响因素3价格需求弹性收入需求弹性交叉弹性2)估计品牌市场需求潜量的前提——1.品牌市场需求潜量是指在一个既定的市场环境下，当某品牌的营销费用达到无穷大时，市场对该品牌需求所趋向的一个极限，也可以理解为本品牌相对于竞争品牌的营销努力增大时品牌需求所能达到的销售极限。2.多数情况下，品牌潜量小于市场潜量。因为即使本品牌的营销努力远超竞争品牌，但每个品牌都有一批由忠实消费者组成的核心，他们对其他品牌的营销努力很少有反应。(经济观察报/21世纪经济报道)3.品牌需求潜量能否提升，要看品牌所处的市场是可扩展市场（市场总规模受行业营销水平影响大的市场，如啤酒市场）还是不可扩展市场（ 市场总规模受行业营销水平影响不大的市场，如歌剧市场）。4.如果品牌处于不可扩展市场，即市场的规模是固定的，应努力争取更大份额。如果品牌处于可扩展市场，可以对当今需求与潜在需求水平进行比较形成市场渗透指数，如果指数低，表明对所有处于该市场的品牌来说都有巨大的增长潜力，应该培育市场把蛋糕做大。如果指数较高（意味着需求接近饱和），则应侧重争取更大市场份额。估计品牌市场需求潜量的定量方法市场组合法:Q=nqp Q是总体市场的品牌潜量n是一定时期内，一定环境条件和一定行业营销水平下，特定