2014市场营销根据划书本整理.docVIP

第一章 1、市场营销的概念：营销是，通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理的过程；和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系；企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。 2、需要、欲望和需求：营销的基石是人类的需要，所谓需要是指人们感到缺乏的一种状态。欲望是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。欲望是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来，当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。 3、顾客价值和顾客满意：顾客根据自己对产品和服务的感知价值和满意形成欲望，并且作出相应的购买选择。满意的顾客会重复购买，还会把自己对产品的满意体验告诉其他人。不满意的顾客则会转向竞争对手，并且向其他人批评这种产品。 4、交换和关系：是营销的核心概念，是指得到一件想要的东西，通过提供某物作为回报，让双方满意，是个增值的过程。 5、市场：指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 6、设计以顾客为导向的营销战略：一是选择服务对象；二是选择价值方案；三是效应管理理念。 7、营销管理理念：组织在进行营销活动时可能采用五种观念，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会观念。 （1）生产观念，基本观点是指顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率，这种观念是最早的营销思想。 （2）产品观念，基本假设是顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的穿品。因此，公司应该集中力量改进产品。但产品观念也会导致“营销近视”。 （3）推销观念，基本假设是如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。而公司必须善于追踪可能的购买者，向他们灌输产品的种种优点以完成销售。 （4）营销观念，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。在营销观念下，得到顾客的关注和顾客价值才是销售和获利之路。（推销观念和营销观念的区别，推销观念是由内向外进行的，它起始于工厂，强调公司当前的产品，进行大量的推销和促销以便获利，着眼点在于征服顾客，追求短期利益，从而忽视了谁是购买者及为什么购买的问题；营销观念是由外向内进行的，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利。 （5）社会营销观念，对纯营销观念忽视消费者短期需要和长期需要福利之间的冲突提出质疑，它认为，营销战略在给顾客传递价值时应该保持或发展消费者与社会的双方面利益。它要求营销人员在公司利润、顾客需要和社会利益三方面进行平衡。 第四章 8、营销信息系统：是指能够为营销决策，及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。首先该系统信息使用者一起评估信息需求其次该系统通过公司数据记录、营销情报收集和营销调研来开发所需信息；接着该系统进行信息分析，并以适于制定营销决策和管理顾客关系的形式表示；最后，营销信息发送营销信息，帮助管理者做出决策。 首先该系统和信息使用者一起评估信息需求。其次，该系统通过公司数据记录、营销情报收集和营销调研来开发所需信息。接着，该系统进行信息分析，并以适于制定营销决策和管理顾客关系的形式表示。最后，营销信息系统发送营销信息，帮助管理者作出决策。 9、开发营销信息 （1）内部数据，内部数据库，即以电子形式从公司内部数据来源收集的信息。内部报告系统是决策者们利用的最基本的系统。信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门；定期提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。 （2）营销情报，是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。公司可以从销售人员、中间商、外聘、展会、内部部门得到重要情况。 3、营销调研：系统地设计、收集、分析和报告某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据。营销调研过程包括四个步骤，确定问题和调研目标、制定调研计划、执行调研计划、解释并报告调研结果。 第五章 10、影响消费者行为的因素 消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理特征的强烈影响。多数情况下，营销人员不能控制这些因素，但必须考虑这些因素。 文化因素 文化，文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。每个群体或社会都有其特有的文化，而文化对购买行为的影响在不同的国家有着很大的差异，如果不能意识到这一点，将很可能导致营销活动的低效或失败。市场营销人员总是不断地捕捉文化变迁以发现人们可能需要的新产品。例如近几年，人们开始关心健康和健身。 亚文化，每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。包括：民族、宗教、种族和地域等。亚文化群体包括：拉美裔消费者、非裔消费者、