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第四章 公关过程 一、调研:了解公众舆论 二、有效公关战略策划 三、行动与传播 四、公关活动效果评估 本章研究方法推荐参考书:《社会研究方法基础》[美]艾尔·巴比,华夏出版社 一、调研:了解公众舆论 (一)公关调研的必要性 1.能提供非常有说服力的事实(信息).有效的管理过程需要的是事实,而不是直觉和猜测.　effective PR ２．公关信息调研在事件管理（issue management）中扮演重要的角色．特别是初期对事件的准确判断． “千里追连战”初期的一波三折分析 ３．是选择最有效公关方式以及采取何种行动与评估公关活动效果的重要前提。 调研的结果总是与出乎预期的意料． (二)公关调研内容 1.组织形象调查 2.社会环境调查 3.PR活动效果调查 1.组织形象调查 (1)组织自我期望形象调查 了解组织决策群的目标和期望; 调查组织公众的要求和评价; 分析组织的现状和基本条件 (2)组织实际形象调查 公众网络分析 形象地位测量 寻找差距 2.社会环境调查 (1)与本组织有关的政治、经济法律、文化、社会思潮等发展变化 (2)政府机构、法律部门的方针、政策及其实施 (3)了解大众传媒的舆论导向,偏好与效果 (4)与组织有关的各类公众信息 3.PR活动效果调查 (1)知名度与美誉度的变化 (2)媒介对本组织的报道情况的调查 (3)了解公众对本次活动的评价 (三)公关调研的方法 1.非正式调研方法 2.正式调研方法 1.非正式调研方法 (1)保存记录 熟练使用各种信息并创建数据库,注意GIGO原理,即Garbage In,Garbage Out (2)关键联系 通过与来自各行各业的意见领袖（opinion leaders）来建立，但要注意尽管他们能提供有价值的信息，但并不能代表公众的观点． 如商界、政界、学生内部等领袖人物 (3)特别委员会(内外组成) 重要的传播者、决策者和舆论领袖组成 （续） (4)焦点团体（focus group）：最普遍的非正式调研方式 由具备目标群体特性的一群人组成焦点小组，通过对焦点小组的成员进行提问，使用开放式问题，来鼓励他们彼此间互动并且研究他们观点的实质．是一种集体访谈，一般只进行一次．旨在为大规模的调查研究确立问题及其方向作信息准备． 两个必须引起重视的问题： 　伦理问题；不能简单将结果推至整个大群体的特性 （续） （５）随意监控：监测各类媒体对于本组织的评价 跟踪平面媒体和电视媒体以及互联网，尤其是聊天室、新闻组、和各类积极分子的网站。 （６）互联网、图书馆和数据库 通过搜索引擎如Yahoo/Google/baidu等； 图书馆往往是一些大型数据检索系统的用户，通过这些数据库，获取互联网上无法获得的信息； 图书馆里藏有一些媒体指南或行业杂志，如＜统计年鉴＞等 2.正式调研方法 定量研究与定性研究方法的区别：数据化与非数据化以及由此产生的可否测量问题 如: 小明经常看电视． 小明每天看三个小时的电视． 不要将两者截然对立: 定量重实证、定性重思辩,两者各有优劣. (1)调查研究方法:定量研究的典范之一 调查研究是社会科学中最基础的方法，问卷调查则是调查研究中最基本的工具，被艾尔·巴比誉为“问卷是社会调查的支柱”。 调查问卷的优点: 第一，省时、省力。 第二，收集到的资料比较客观，且便于作统计分析。 第三，匿名填答对于敏感问题资料的收集比较有利。 调查问卷的缺点: 第一，受主客观条件限制比较多。 第二，问卷回答情况很难把握，而且往往只能获得一般情况,很难深入。 尤其在开放式问题的回答上，往往质量更难把握。 第三，回收率比较难以得到保证。 ①问卷的设计 A 问卷的基本结构 一般而言，问卷的基本结构包括封面语、指导语、问题与答案、其它说明等 a 封面语：即开场白。—如何写 首先:应向被调查者介绍调查者的身份. 其次，说明调查的目的,重现实意义，忌空谈理论意义. 再次，说明调查的内容.用一句话加以简要概括即可。另应说明对本次调查所取得资料的保密措施，进一步打消被调查者的顾虑。 最后，封面语应使用诚恳、简明的语言，并对被调查者表示真挚的谢意。如有礼品赠送，也应在封面语中加以注明。 动手做 尝试点评下面这则调查问卷的封面语 同学： 你好!随着中国经济的不断发展，整个社会对高等学校毕业生的要求进一步扩大。近些年，我国高校大规模扩招，大学生就业市场出现了新的形势。为了更好的了解当前大学生的就业心态，以便为广大同学在求职时提供更好的参考意见。我们特别组织了这次调查，希望能够得到你们的支持与合作，本问卷不对外公开，请如实填写。 请根据问卷设计的有关原则(包括社会交换理论)重新设计 b 指导语：也叫问卷填答指南，即用来提示和指导被调