20130921-安宁联合大厦营销策略解释.ppt

安宁联合大厦 营销策略 回顾项目情况： 7月份项目推广入市 市区外展，意向登记量大 8月份开始去化 内部认购，客户转化率低 9月份封盘 提价，重新组织货包发售 项目短时间内受到了市场的高度关注，项目产品需求前景被市场看好。 项目去化时客户转化率低，说明产品在需求实现过程中遇到了阻碍。 项目作为一个投资性产品，回报及回报稳定性是客户需求实现受阻的原因。 通过项目分析，需得出合理的项目营销策略。 PART1 产品分析（What） 联合公寓产品 货包144套，已售63套，未售81套，销售近半； 价格：成交最低3600，成交均价3900 剩余货包市值约1千八百万（按4500元/㎡计算） 面积38—88㎡，两梯16户； 40年产权，不能落户，非改善型刚需客户需求； 内走廊建筑形式,刚需和改善型自住客户不考虑； 分析公寓的面积、产权性质、内走廊设计， 本案不是一个居住型公寓产品，本案的物业发展方向有两种形态： 小型工作室 酒店 联合大厦写字楼 15层写字楼，每层1000㎡，共1.5万㎡； 剩余货包市值6千9百万（按4600元/㎡）； 面积500㎡，一层两户，层高4.2,米； 分析写字楼产品， 联合大厦写字楼产品面积大，一层两户设计，层高优势明显，价格等同于老城区住宅房价。 项目写字楼产品体量不大，性价比高，但产品面积大，总价高，客户资金实力要求较高。 PART2 区位分析（Where） 安宁老城区 安宁大屯新区 本案 项目位于安宁市昆畹东路和安海路交汇处，交通通达性良好，距收费站5分钟车程、距安宁市中心4分钟车程，距昆钢片区8分钟车程。 项目总占地面积8389.97m2，总建筑面积28646.66㎡，车位约207个 。 项目周边有云南金成酒店、金成花园小区、金成矿业集团办公楼及一个物流园区 。 项目位于入城门户位置， 但不在安宁老城区内，目前位置相对边缘化； 交通便利， 但过往大车多，环境较差，商务氛围不浓，配套较为缺乏。 对于投资客而言，需要投资有增值潜力的物业： 稳定的承租保障 可观的回报收益 从项目的区位及配套支撑来看，城边位置与配套差， 无法满足投资客对本案物业增值的信心。 区位上看，满足不了投资客的主要抗性在于， 投资个体承租困难及承租稳定性无法保障成为目前投资客的重要抗性。 那么，是否可以解决这两个问题？ 答案是可以！ 通过招商，寻找一家专业酒店公寓运营公司统一运营管理。 那么，酒店公寓运营管理公司是否愿意进驻？ 答案也是可以！ 昆明市酒店公寓发展势头迅猛，酒店公寓运营火爆。本案区位好、交通便利，不堵车，距离昆明市区仅15-20分钟车程，对带团旅游接待需求吸引力巨大。对于金成集团而言，酒店运营管理公司招商并不困难。 PART3 客户分析（Who） 本案联合公寓已成交的63组客户中，57组为投资需求，仅6组购买为自住需求。 所以本案联合公寓产品核心客户为投资性需求。 解决投资回报及回报稳定性是公寓产品营销的根本。 57组投资需求中，30套已经明确作为酒店经营使用。 公寓产品作为酒店物业已经得到了市场的认可。 所以，从产品、区位、配套及客户需求均指向本案公寓发展方向为酒店式公寓 本案投资客户群分析： 年龄：30-50岁； 职业：昆钢职工、个体、安宁市区拆迁户； 抗性：位置差、无配套、40年产权、户型差、毛坯，不好租等； 客群剖析： 30-50岁客群，以投资客群为主； 他们已经拥有住房，自住需求只考虑改善型物业； 他们有一定的积蓄，大部分积蓄随时准备投资； 他们投资主要考虑回报率和回报的稳定性； 他们对价格较为敏感，低价、折扣、优惠对他们吸引力较大，爱占小便宜； 他们朋友圈子较广，消息灵通，投资从众心理较为浓重。 所以 本案营销策略不仅需要解决投资客的回报率和回报率稳定性问题， 还需要打造超高性价比的产品，制造噱头刺激投资客购买欲， 利用客户的投资跟风从众心理，运用转介绍、客带客方式增加项目蓄水。 PART4 营销策略（Why） 明确货包 本案2栋建筑，一栋为公寓、一栋为写字楼。 公寓已售约一半； 写字楼预定11套； 两个产品均有剩余货包， 那剩余货包先推写字楼还是先推公寓？ 答案是先推公寓剩余货包。 先推售公寓的营销节奏理由 根本原因为目前项目周边配套缺乏，商业、商务氛围不支持写字楼销售，单纯通过推广造梦进行写字楼推售，溢价空间及客群信心容易受阻； 公寓剩余货包市值为1800万，写字楼剩余货包市值为6900万，因项目位处安宁推广渠道较窄，故应先去化市值较小的货包，以快速清盘低价值货包再腾出推广营销空间进行高价值货包推售； 从推售顺序及难度上看，应该先推价值较低公寓产品，在推总价较高的写字楼产品。以到达稳开高走之价格走势。 公寓营销策略1：酒店