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非常营销，非常控制 走近 一、印象娃哈哈 杭州娃哈哈集团创建于1987年，为中国最大，全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。 二、基本信息 主营产品或服务： 乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌 装饮料、罐头食品、医药保健品六大类 经营模式： 生产型 企业类型： 有限责任公司 公司注册地： 中国 浙江 杭州市 员工人数： 2万 人 法定代表人/负责人： 宗庆后 年营业额： 10000以上万元 三、非常营销，非常控制 从最初的校办工厂到如今的世界第五大饮料生产商，娃哈哈在十八年的时间里谱写了中国民营企业的神话。在这场传奇式的发展经历的背后，就是被人们广为传颂的娃哈哈的“联销体”营销模式。面对着可口可乐、百事的直营终端思路，面对着健力宝的批发市场模式，“联销体”给资金、品牌都不占优势的娃哈哈提供了一个有力的生存武器、自卫武器、进攻武器。 1、营销方式 完善的品牌策略 成功的产品概念 “三位一体”的品牌策略 严密的品牌保护措施 大胆的品牌延伸 系统的分销网络 “联销体”发力 蜘蛛战役 有效的营销控制 让利经销商 堵截冲货 迂回竞争 （1）完善的品牌策略 品牌的营造给娃哈哈带来的是明显的品牌权益，它给娃哈哈的营销带来了显著的竞争优势： 娃哈哈高水平的消费者知晓与忠诚度，极大地降低了企业的营销成本； 品牌优势给分销商和零售商经营娃哈哈品牌到来了巨大的动力，加强了娃哈哈集团与他们讨价还价的能力，它给娃哈哈营销网络的建立带来了极大的优势； 由于娃哈哈品牌所具有的市场高认知度，使娃哈哈在与竞争对手价格竞争时，品牌提供了相当的保护作用； 娃哈哈品牌的高信誉度，使娃哈哈非常容易地进行品牌的拓展； （2）成功的产品概念 今日之娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。这样一个别出心裁而又能赢得消费者好感的产品的由来，也是不易的。 其一，“娃哈哈”三字中的元音，是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被他们所接受。 其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。 其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的儿童歌曲与产品商标联系起来，人们很容易悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。 （3）“三位一体”品牌策略 娃哈哈在品牌工作中运用了“三位一体”的策略，即产品名称、企业名称及商标均用相同的三个字“娃哈哈”；通过其“三位一体”的策略，使公司无论在宣传产品、企业或商标中，均使消费者增强对“娃哈哈”的印象。如今“娃哈哈”品牌传遍大江南北，这一策略功不可没。 （4）严密的品牌保护措施 娃哈哈产品尚未投产的时候，便先行作了商标注册。“娃哈哈”未生，先办“户口”，如有假冒，就可以通过法律手段加以制止，同时还可以防止别的企业抢先注册。残酷的现实告诫企业，必须进行防御性商标注册。现在，娃哈哈集团已注册了系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，而且陆续在相关商品类别上注册“娃哈哈”和它的兄弟姐妹商标。 （5）大胆的品牌延伸 1992年,哈哈推出其新产品——“酸酸的，甜甜的”果奶 ; 1996年,娃哈哈推出“我的眼里只有你”的新产品纯净水; 1998年中央电视台“非常可乐，中国人自己的可乐的”广告宣言，标志着娃哈哈正式介入可乐行业; 2001年，娃哈哈主要产品产量营养八宝粥51141吨，软饮料2238935吨，碳酸饮料487830吨，瓶装饮用水包括纯净水、矿泉水、矿化水共计1301654吨; 2001年，娃哈哈“非常系列茶饮料”问世。 2002年5月20日，娃哈哈在北京金玉大厦举行了“娃哈哈七彩童年”健康童装首次展示发布会; 2002年9月，在杭州举办的全国少儿读物订货会上，浙江少年儿童出版社的“娃哈哈”系列图书正式面世 ;  （6）系统的分销网络 一、实行双赢的联销体制度?? 二、实行级差价格体系 三、建立科学稳固的经销商制度?? 四、全面的激励措施 五、产品包装区域差别化?? 六、企业控制促销费用? 七、与经销商建立深厚的感情?? 八、注重营销队伍的培养 九、制定严明的奖罚制度? 十、成立反窜货机构??  （7）“联销体”发力 娃哈哈的营销队伍走的是一条“联销体”路线。跟其他一些大型企业相比，娃哈哈在全国各地的营销员少得让人难以想象，只有2 000多人。