基于CRMT模型的一类烟市场分析及芙蓉王品牌发展策略.docx

基于CRMT模型的一类烟市场分析及芙蓉王品牌发展策略（北京华夏经纬市场调查有限公司研究员周勤）随着“1+5”行业工作目标的逐步贯彻，“调结构”作为品牌培育工作的重点已被众多烟草工业企业所重视。2012年前三季度，全国卷烟总销量高达3914.9万箱，同比增长2.80%；三类烟及以上产品规格销量规模合计高达2706.88万箱，占到了卷烟总销量规模的比重高达69.14%，其中，一类烟销量规模高达616.58万箱，与2011年前三季度相比，增加了118.89万箱，增长了23.89%，增长幅度远大于全国卷烟总销量的增长幅度，对全国卷烟销售结构的提升具有非常明显的拉动作用。此外，在卷烟市场竞争中，一类烟是提高企业效益和拉升品牌结构的重点，也是各烟草工业企业竞争的焦点。因此，本文运用CRMT模型，通过华夏经纬市场调查公司的相关监测数据对一类烟市场情况分析，把握一类烟的基本竞争态势和市场需求，为湖南中烟重点品牌一类烟发展提供有价值的对策和建议。一、一类烟市场CRMT模型分析CRMT分析模型包括市场容量（Capacity）、社会需求（Requirement）、消费动力（Motivity）、行业趋势（Trend）分析，以下是运用CRMT模型对一类烟市场的具体分析。（一）市场容量（Capacity）1、市场规模持续扩张根据龙马管理咨询公司的有关数据，2012年上半年，全国一类烟销量规模高达418.43万箱，与2011年同期相比，增加了86.64万箱，增长了 26.11%；2012年前三季度，全国一类烟销量规模高达618.58万箱，同比增加了118.89万箱，增长了23.89%。与全国卷烟总销量增长幅度相比较，一类烟销量规模的增长幅度远高于同期全国卷烟总销量的增长幅度，这说明全国卷烟销售结构在不断提升，一类烟对卷烟销售结构的拉动作用非明显。由此可见，一类烟市场容量依然呈现扩张趋势。另一方面，我国GDP增长告别了两位数增长的时代，增长速度正在逐步减缓，受宏观经济影响，一类烟的市场扩容速度也在减缓，2012年上半年全国一类烟销量规模的增长幅度与2011年上半年相比较出现了10个百分点左右的放缓迹象。但是，总体来说，全国一类烟市场容量仍然保持着良好的扩张态势，一类烟市场整体空间仍然存在着较大的发展潜力，这对于一类烟品牌来说仍然意味着较大的发展机遇。2、烟民队伍持续扩大卷烟产品作为快消品的代表之一，需求弹性大小、消耗量大、消耗周期短、属于公众生活必需或者消费者普及类产品，我国是一个卷烟消耗大国，相关数据显示，我国烟民超过3亿，占全球烟民的三分之一，每年消耗香烟数量高达2万亿支。如此强大阵容的烟民，为卷烟市场容量扩张提供了较大的空间。（二）社会需求（Requirement）：1、消费档次不断上升，一类烟市场需求强劲随着经济的发展，人们的收入也不断提高，2011年，城镇居民人均可支配收入21810元，实际增长8.4%，2012年，人均可支配收入增加到24565元，增长7.8%。收入的增长有利于提高居民消费能力，对于吸烟群体，消费档次会随着收入的上升而上升，一类烟的市场需求量也逐步攀升。3、礼品烟超高端趋势明显零售价800元及以上价区是属于一类烟超高端价区，该价区知名度较高和影响力较大的产品规格，正在成为高档“礼品烟”目标消费人群的主要选择之一，如“白沙（和天下）”、“芙蓉王（钻石）”、“南京（九五）”、“黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（漫天游）”“中华（大中华）”等，深受高档“礼品烟”目标消费人群的追捧，超高端价区卷烟增长表现出强劲的趋势。（三）消费动力（Motivity）1、卷烟消费诉求的提升对于一类烟的消费群体来说，大部分是中高收入人群，吸烟不仅仅是为了满足生理需求，更大程度上是为了卷烟带来的愉悦和享受。随着消费层次的提升，对卷烟消费的诉求点也在发生变化，比如说健康、品牌的文化底蕴、品牌的价值以及文化内涵等能够体现社会价值观及认同感，提升个人品位和社会身份的价值诉求正受到越来越多的关注，这正是卷烟产品所体现的高附加值，而一类烟正是提供这些附加值的主要力量。2、经久不衰的香烟文化中国素来以“礼义之邦”著称，传统文化很重视人际关系，而烟是同茶、酒同样重要的待客必需品，众说分坛，褒贬不一的香烟文化潜移默化地影响着卷烟市场。香烟作为一种有效的交流工具和认同手段，无论平日交往还是年节或婚丧嫁娶等活动，都扮演者不可或缺的角色。而一类烟，尤其是中高档、超高档一类烟在社会交往中占据着极其重要的地位。（四）行业趋势（Trend）1、卷烟低焦化趋势随着中国加入WTO承诺的逐步兑现以及全球《烟草控制公约》的签署，降焦减害已经成为中国烟草改革重要战略，对卷烟焦油含量也提出了新的要求，低焦油卷烟趋势不断显现，消费者对健康的关注度也相对较高，对低焦油卷烟的需求也越高。2002年，低焦卷