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什么是创意人心中的好Brief这篇文章本来不应该由我一个创意人来写的可是想想从业以来，接到过的Brief汗牛充栋连起来估计都能像某奶茶杯一样恬不知耻地绕地球两圈了其中的大多数都对不起用来造纸而砍伐的树木阿弥陀佛，为了保护地球上所剩无几的森林我也只好越俎代庖一回了客服童鞋们，就当是换位思考一下看看什么是创意人心目中的好Brief吧 序Brief是广告公司客服人员的基本功1. Background项目背景是什么2.Objective客户要达到什么目的？3.Strategy-你的市场策略是什么？4.Key Message对消费者说什么？5.Deliverables-要做哪些东西？问题一：Background项目背景是什么？我见过某些客服童鞋，同一个客户所有的brief里面background这一项都一样几年如一日，雷打不动拜托，Brief不是人民日报客户虽然是同一个客户，可是他们现在面临的是怎样的状况？为什么这次需要做个这样的项目总得告诉我们点背景嘛。问题二：DAVID JONES ALICE COOPERBILL CLINTONObjective客户要达到什么目的？DAVID JONESWILL SMITH虽然我们很理解客户都希望品牌提升、新品大卖、竞争者都被小月月黑掉……希望网络上人人都在讨论他们的品牌而且意见都很正面，个个参加活动的网友都会跑去店内试驾试用试买试穿试睡……可是一个广告真的干不了那么多事情，广告人也不是万能的上帝就算是上帝，你一次也只能许一个愿嘛DEAN CAIN 问题三：Strategy-你的市场策略是什么？再说一遍，不要拿那一堆乱七八糟的行业调查、市场分析的图表给我们看如果你真的觉得那玩意儿很重要，可以作为附件给创意同事参考我们需要的是结论！结论！结论！请告诉我们分析出来了什么结论好么？世界上最痛苦的事莫过于……有时候客户没整明白自己的市场策略，客服也没有整明白然后就稀里糊涂地brief下来了一旦接下了这样的brief，创意人的杯具餐具肥皂剧统统就都来了这些可怜的家伙马上就会体验到4A的真谛：Again Again And Again……我们天天都在讲Single minded广告说的事儿越单纯消费者越容易记住如果你的Key Message是：“我信赖XX品牌刚上市的新品科技领先具备一二三四五个超级卖点现在注册参加我们的活动就可以得到赠品目前专卖店在8折优惠”之类的……麻烦回到问题三重新再想想策略是什么问题四：Key Message对消费者说什么？问题五：Deliverables-要做哪些东西？下一步，我们要提什么东西给客户？只需要创意？还是需要出主视觉？还是需要活动机制？还是需要全套的设计稿加脚本？连这种最最最最基本的东西都忘了写在Brief上的客服我诅咒Ta每天出门都忘记带钥匙06每当创意同事弱弱地问出这句话然后用佯装蛋定其实纠结而忐忑的眼神望着你，就像等待末日审判的迷途羔羊时其实他们心里已经准备好了满腹苦水和一腔义愤，随时准备拍案而起所以，请三思之后，再写下那个代表时间的数字请不要写没有交货时间的Brief要知道创意人不是和你活在同一个时间维度请不要写当天交货的brief创意人不是立拍得，就算是，也不是可以反复使用的立拍得请不要写下班后开工明早交货的brief创意人虽然睡得晚，但还没有进化到不需要睡觉的地步请不要写周五下班后开工，周一早上交货的brief创意人也是有老婆孩子的，就算没有，你也不能剥夺他们出去找老婆创造孩子的权利写明白这几件事的brief，基本就是创意人眼中的靠谱的brief了其实就这么简单，人人都知道，一页纸就能搞定，可是翻遍我案头的厚厚一堆还真找不到一张完全符合标准的因此诚惶诚恐写下来，供广大客服童鞋参考创意同仁们有兴趣不妨打印出来，浮贴于客服的双眼从此天下太平，阿门~Time什么时候交？结尾语旧文一篇，写于2010年12月当时给自己招了不少骂转眼又是三年，我已经不再接brief了。旧文一篇，写于2010年12月当时给自己招了不少骂转眼又是三年，我已经不再接brief了。抄完100个文案，我终于能写好文案了1文案就像做一道数学题。数学高手一般是怎么学习的？解题然后练习。数学教科书也是这么编写的，先理解范例，然后再去练习解题，最后考场才能得心应手。文案的学习方法也是如此，从模仿经典文案开始。做完100道题，就可以写好文案了。一、提出新观点[范例] 山叶钢琴学琴的孩子不会变坏。三、利用大众心理[范例] 斯巴迪香烟一百万的人选择，是不可能错的。四、发现问题的本质[范例]?艾滋病公益艾滋病并不会致死，贪婪和冷漠才会。二、独特的销售主张[范例] MM巧克力只溶于口，不溶于手。学霸告诉我，学习的唯一捷径就是做好每一道题，做足够多的题。Ken Maclaod说成为一个优秀文案的秘诀就是：写，一直