第2讲 营销环境与市场研究.pptVIP

回 顾： 市场营销管理过程 本讲目录 市场营销缘何从研究环境入手？ 示例： 1A　环境因素之微观营销环境因素 　因素一：组织内部条件 组织为完成目标任务获取利润，必须组成利益共同体。生产、财务、供应、人事、公关等部门要有共同的文化价值导向，从而能有效化解矛盾，密切配合、相互支持，形成有利的战斗集体。 此外，市场营销在组织中的地位也在很大程度上影响营销活动及其目标的实现。 因素二：供应商 公司必须搞清：自己生产哪些资源？向外购买哪些资源？还要不断观察其重要投入的价格趋势。 发展趋势：公司为降低供应成本、提高产品质量以取得竞争优势正实行前向一体化策略并进行“正点生产”(Just in time)。正点生产就是生产所需的供应品不是由库存品解决，而是供应商随供随用。这也正是我国流通领域改革的方向。 　因素三：营销中介 它是协助公司促销、销售和配销其产品给最终购买者的公司。 中间商： a。代理中间商：代理商、经纪人、生产商代表，不拥有产权。 b。经销中间商：批发商、零售商，拥有商品权。 因素四：顾客 企业的目标市场可能是下面五种顾客市场之一 消费者市场：购买商品或服务以供个人消费。 工业用户市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来进行生产的组织。 中间商市场：为利润而购买产品的转售组织。 政府和非盈利市场：为提供公共服务而购买。 国际市场：指国外买主，以上几种形态均存在 。 （1）以购买者的观点来看：有四种形式的竞争。 因素六：社会公众 指对一个组织具有实际或潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。包括： （1） 融资公众：影响公司获取资金能力的财务机构、银行、投资公司、股票经济公司、保险公司等。 （2） 媒体公众：杂志、电台、电视台等。 （3） 政府公众：国家用以管理、检查、指导、调节组织的各级各类组织和机构。 （4） 公民团体公众：消费者组织、环境保护组织等都可以质询组织的经营行为。 1B　营销环境之宏观营销环境因素 世界经济环境大趋势： a、经济全球化向纵深发展：商品、服务、生产要素与信息跨国界流动的规模与形式不断增加，通过分工，在世界范围内提高资源的配置效率，从而使各国经济相互依赖的程度日益增强。 中国的每一寸市场都成为世界市场的一部分！ b、新经济日新月异﹕在全球化背景下，信息技术革命以及由信息技术革命带动的、以高新科技产业为龙头的经济。新经济的基本特点是知识性、创新性、数字化、网络化。突出表现为高增长、低失业和低通胀。 c、地区一体化、贸易自由化趋势越来越明显。 卢泰宏谈国内营销环境： 大:世界最大的消费市场; 变:发展带来的不确定性（发展速度越来越快、生存空间越来越小、竞争日趋白热化）；“看着办”、“走着瞧”、随机应变的文化； 躁：心态和行为的浮躁； 乱：多种体制(L:现在尚有60~70%的土地、50~60%的资金通过行政权力配置）、多种价值判断、多种所有制、不同发展水平并存； 异：不成熟、不完备、不正常。 （三）人口环境 人口构成：a、城市、乡村人口的比例 b、人口的性别结构 c、人口的年龄结构。 d、人口的地理分布和流动。 收入水平﹕它影响实际购买力的大小，收入水平越高购买力就越大，市场容量也就越大。人均国民收入大体上可反映一国经济发展水平。 消费结构（支出水平）：恩格尔定律。 基本判断：社会矛盾还比较突出，社会尚不和谐。 目前，一个基本社会矛盾（人民群众日益上涨的物质文化需求与落后社会生产力之间的矛盾）已演变为两个主要社会矛盾——经济持续快速增长与能源、资源、环境全面紧张之间的矛盾；全社会公共需求全面快速增长与公共服务不到位、公共产品短缺之间的矛盾。 第一个主要矛盾主要表现为东西差距、城乡（3.3:1）差距、行业及个人收入差距问题，能源问题(到2004年50%以上的矿产资源、40%的石油需要进口)，环境问题（2/3以上的城市缺水，水污染问题严重）等方面。 第二个主要矛盾主要表现为公共需求主体不断扩大（加8亿农民），公共需求发展速度越来越快，需求结构发生新变化（教育、养老、医疗、就业、公共安全…）。 1C　环境分析工具 对“环境机会”的表达——机会矩阵 西方企业界有一句谚语：“哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的机会。” 案例讨论：《作家出游》 作家20多年前在美国经历的两件小事反映出美国人的做法与国人有何不同?请分析造成这些差异的环