市场营销环境讲述.ppt

市场营销学 第五章 市场营销环境 * 第五章 市场营销环境 * 本章内容 1. 市场营销环境概述 2. 市场营销宏观环境 3. 市场营销微观环境 4. 市场营销环境分析与对策 本章要求 通过本章学习，你应该理解： 市场营销环境对营销活动的重要影响作用； 微观营销环境和宏观营销环境的构成因素； 应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法； 企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。 本章重点 ■ 应掌握的基本概念 营销环境 微观环境 宏观因素 消费者收入 恩格尔系数 营销中介 公众 SWOT法分析法 * 一、市场营销环境概述 理解环境与企业营销的关系 区分影响企业营销的各类环境 了解营销环境的特征 如何应对营销环境的变化 * 1.何谓市场营销环境 市场营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的 因素和力量。或者说是影响企业市场营销活动及其目标实 现的各种因素和动向。 外部条件 各种因素和动向 不可控 影响营销活动和目标实现 分为微观环境和宏观环境（直接环境与间接环境） 也分为不利与有利（威胁与机会） 长期环境与短期环境 1.何谓市场营销环境 微观环境（作业环境）： 直接影响企业营销活动的各种因素，主要有：供应商、 营销中介、顾客、竞争者、社会公众等。 宏观环境： 影响微观环境的一系列社会力量，主要有：人口、经 济、自然、科技、政治法律、社会文化等。 间接影响，但也可以直接影响。 营销环境的构成 供应商 企业 营销中介 顾客 竞争对手 社会公众 经 济 政治法律 自 然 科 技 人 口 文 化 宏观营销环境 微观营销环境 * 2.营销环境的特点 客观性 差异性 多变性 相关性 * 注意要点 有一定规律可循。 特殊环境条件 有时候会突变 2. 要善于把握环境与企业的特殊相关性。 3. 适者生存，不能盲目对抗环境。 尤其是政治环境 4. 长期来说，企业有可能依靠战略改变环境。 技术线路 营销线路 政治线路 * 3．市场营销环境分析的必要性 是企业市场营销活动的立足点和根本前提 ； 是企业经营决策的基础，为科学正确地作出经营 决策提供了保证； 有利于企业发现新的经营机会，及时采取措施， 有效地把握未来。 积极、主动、能动、动态地保持适应。 * 二、宏观营销环境 了解宏观环境要素 分清影响结构 动态掌握特定产业的主导要素 * 人口环境 经济环境 科技环境 自然环境 社会文化 环境 政治法律 环境 企 业 1．宏观环境结构 * 2．宏观环境构成因素 (1) 人口环境 (2) 经济环境 (3) 自然环境 (4) 政治法律环境 (5) 科学技术环境 (6) 社会文化环境 * (1) 人口环境 总人口 人口地理分布 年龄结构 人口性别 教育程度 家庭单位 其他影响 (2) 经济环境 影响企业营销的消费力因素： 社会经济发展水平 居民收入水平 消费倾向 消费结构 * 经济环境：是指影响企业市场营销方式与规模的经济 因素。 经济环境分析 收入与支出状况 经济发展状况 收 入 支 出 信贷储蓄与 展阶段经济发 经形 济势 消费者个人收入 可支配收入 可随意支配收入 恩格尔系数 (2) 经济环境 * (3) 自然环境 自然环境：指能够影响社会生产过程的自然因素， 包括自然资源、企业所处地理位置、生态环境等。 企业面临的难题和趋势： 多种资源短缺，能源成本上升； 环境污染严重，政府干预加强； 地理位置的选择与利用。 * (4) 科学技术环境 ? 科学技术是一种 “创造性的毁灭力量”。 ? 新技术革命有利于企业改善经营管理。 ? 新技术会改变零售商业结构和消费者购物习惯。 ? 高新技术加速了新兴产业的建立和发展。 * (5) 政治法律环境 政治与法律环境：是由那些强制和影响社会上各种 组织和个人行为的法律、政治机构，公众团体所组成的压 力集团。 政策导向 市场规制 社会团体 * (6) 社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值 观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育 水平和语言文字等的总和。 文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、 渗透性的。 生活方式与社会阶层影响特别大 看不见的顶层、上层阶级、中上层阶级、中产阶 级、上层贫民、中层贫民、下层贫民、赤贫阶级、看不见 的底层（美国社会：《格调》） 了解微观环境要素 分清影响结构 了解影响因素变化的基本方法 三、微观营销环境 * 三、微观营销环境 企业 供应商 中间商 顾 客 竞争者 公 众 * 1．何谓微观环境 微观环境：是指与企业紧密相