第九章网络营销促销方案.ppt

第9章 网络营销促销 网络营销促销概述 网络营销促销形式 网络营销促销实施 第一节 网络营销促销概述 网络营销促销的内涵 网络营销促销的作用 网络促销与传统促销的区别 网站竞争对手分析 网络促销除了满足顾客在现实社会活动中交易需要外，还要满足其他三种需要，即兴趣的需要，聚集的需要和交流的需要。从而为企业培养一大批稳定的购买者。 案例7-1 柯达的网上营销 ??? Kodak 作为世界影像业界最著名的品牌, 其网站的首页并没有充斥着无数色彩斑斓，精美绝伦的图片, 而是紧紧围绕“ 让陌生人从网站了解柯达；让业余摄影爱好者从网站认识柯达；让专业摄影爱好者在网站参与柯达、享受柯达” 这一主旨来进行网站规划。 柯达网络营销不是放在一般的宣传产品上，而是重在培养客户对其品牌、网址的忠诚度上，采取“别具一格”竞争策略，切实推出了一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目: 教育培训 佳作素材库 在线服务 ??? 为确保网络能提供优质服务，公司还进一步将站点开发扩展到整个企业的各个部门，并将其信息系统部、国际互联网营销部和公共关系、营销和销售单位连接起来。这种协作确保了用户反馈和查询被迅速准确地传给公司，同时也确保服务人员能立即作出反应。 案例分析 ??? 柯达公司 的网站被广泛认为是营销效果最好的网站之一。成功归功于以下几个方面： 清晰的网站定位：“ 让陌生人从网站了解柯达；让业余摄影爱好者从网站认识柯达；让专业摄影爱好者在网站参与柯达、享受柯达” 醒目的网站主题：“ 分享此刻，分享生活” 简洁的网站设计：简洁和易于操作是网页设计的最重要的原则 可信、可靠的网络营销 全球化的思维，本地化的行动：柯达公司每一个国家和地区的网站，又都会考虑本地区的文化和生活的差异。 一、网络营销促销的内涵 1、概念 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 2、特点： 是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的 是在虚拟市场上进行的 世界性的统一市场 二、网络营销促销的作用 告知功能。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起顾客的注意。 说服功能。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往区别不大，企业通过网络促销活动，宣传产品的特点，使用户认识到企业产品可能带来的特殊效用和利益，从而购买企业产品。 反馈功能。网络促销能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。 创造需求。好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。 稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大。这是产品市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。 三、网络促销与传统促销的区别 对网络促销的新的理解 ： 应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式； 应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧。 四、网站竞争对手分析 考察竞争对手是开展网上促销前必须要做的工作，而定期监测对手的动态则是一个长期性的任务。研究网上的竞争对手，主要从其主页入手。 整体印象：是否能在短时间内留下深刻印象 设计水平：图形构思 、栏目设置 、文字表达 链接情况：链接是否方便浏览 、是否适当、链接速度是否较快 宣传力度：竞争对手在网络的导航台、新闻组中宣传网址的力度；竞争对手的站点上是否有其他竞争对手的旗帜广告，是否形成松散的旗帜广告宣传联合体 业务情况：竞争对手目前在干什么，有什么新产品，开发那些新的服务，价格水平如何等，在哪个方面是刻意追求和突出的，他们的特点和与众不同的地方是什么。 第二节 网络营销促销形式 常见的网络营销促销形式有：网络广告、网上销售促进、站点推广和关系营销等。 一、网上销售促进 网上销售促进就是企业利用网络营销站点，采用销售促进方法，刺激顾客对产品的购买和消费。同时，还可以利用网络技术与顾客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。常见的网上销售促进主要形式有：有奖促销、拍卖促销、免费促销。 1、有奖促销 选择适合的产品，在站点适时开展有奖销