安徽白酒品牌营销.doc

安徽白酒品牌营销战略研究 作者：王友飞 指导老师：杨国才 摘要：安徽白酒品牌在迅速发展的同时，所面临的市场竞争越来越大，这种竞争主要集中在省内白酒品牌之间。伴随着2013年省内白酒行业的调整，这种竞争格局也逐渐清晰。本文试图从安徽白酒品牌中的古井贡和宣酒分别作为研究对象，通过对这两个品牌的个案研究分析，寻找出白酒品牌营销中的成功之道，为安徽白酒品牌的管理和发展提出切实可行的合理化建议。 关键词：白酒；古井贡；宣酒；品牌营销 一、白酒品牌营销战略研究相关概念及背景 品牌的起源很早，但品牌作为一门营销理论的内容来研究的历史并不长，一直到20世纪50年代，品牌的定义才从品牌的功能角度作了一个比较科学的界定，此时，品牌理论的研究才正式开始。 目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：? 一是品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。? 二是品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。? 三是“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物[1]。 品牌营销实际上是指把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销战略的主要内容有品牌定位、品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理和品牌文化。其中品牌定位是企业根据企业自身的发展现状以及未来的理想目标而对自己经营的产品所在的一个整体的定位；品牌个性的内容包括品牌命名、品牌代言人、包装设计、品牌形象风格、产品价格、品牌概念、品牌的适用对象等；品牌传播包括广告风格、公关活动、传播对象、口碑形象、媒体策略、终端展示、广告活动等；品牌销售包括通路策略、广告促销、人员推销、事件行销、店员促销、优惠酬宾等；品牌管理包括队伍建设、士气激励、营销制度、渠道管理、品牌维护、经销商管理、终端建设等。 安徽拥有悠久的白酒历史，在地域和名牌方面，安徽白酒拥有明显的优势，素有“东不入皖，西不入川”之说。古井贡酒作为安徽白酒的龙头大哥，更是中国八大名酒之一，在中国白酒市场上占有重要的地位。安徽白酒品牌的发展，对安徽省的经济发展有着重要的战略意义。自2003全国兴起白酒股投资热潮以来，中国的白酒行业一直持续高速发展。一直到2013年，白酒行业经历了十年的发展黄金期。在这十年期间，徽酒凭借着自身的地域优势和名牌优势，在原有的古井贡酒等历史名牌的基础上，先后涌现出一大批新的知名白酒品牌。2013年，省内白酒品牌达到20亿以上市场规模的企业就有四家，分别是古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒，而宣酒紧随其后，这些名牌白酒企业的规模相对其他省份比较均匀。 安徽白酒品牌的迅速发展，使得省内品牌白酒之间的竞争异常激烈，这种激烈的竞争，一方面阻止了省外白酒品牌进入安徽白酒市场，另一方面加速了省内白酒品牌之间的竞争，限制了安徽白酒行业中弱小白酒品牌的发展。 2013年，三公消费从紧以及“禁酒令”的出台，让整个白酒行业进入了深度调整期，行业的整体业绩也因此随之下滑。至此，白酒行业持续了十年的高速发展黄金期，宣告结束。 白酒行业形势的急转直下，各白酒品牌该何处何从?是原地踏步，于夹缝里求生存?还是破局进取，寻找机会，迅速发展？白酒行业的调整，对于白酒品牌的经营与发展，是利还是弊？ 危机与机会并存！在白酒行业调整期，我省白酒企业如何迎接挑战，如何在日益激烈的品牌竞争中得以生存，并不断发展，将是我们需要研究的问题。 本文以古井贡酒和宣酒作为研究对象，通过研究古井贡酒和宣酒的品牌营销战略，分析可能存在的问题，并提出合理化建议，为安徽白酒品牌的长远发展提供参考依据。 二、安徽白酒品牌营销发展现状 （一）全国白酒品牌发展现状 21世纪，市场经济占据着世界经济的主导地位。品牌，作为企业的一种无形资产，在市场竞争中，越来越起到决定性的作用，世界已经踏入了品牌竞争的时代。对于一家企业来说,自己的产品可以被竞争对手所模仿，但公司经营的品牌却是无可替代的，每一个品牌有着它自身特有的魅力，正是这种魅力,吸引着一大群的消费者。每一个企业和国家都可以通过自己的品牌开拓自己的市场，并巩固其在市场竞争中的地位。品牌在市场竞争中日益起到了巨大的意义。 中国白酒品牌的发展起于上个世纪90年代，在经历了以广告战为主的品牌营销以后，唤醒了国民对一些中国白酒品牌的市场认知度。2000年以后，中国白酒兴起了以白酒历史文化为核心的品牌知名度建设。2003年，随着白酒股投资热潮的兴起，中国白酒进