大众cc广告策划案.doc

大众CC广告策划案 目录 一 前 言 二 市 场 竞 争 情 况 分 析 及 其 对 策 建 议 三 消 费 者 状 况 四 产 品 分 析 SWOT 分 析 五 广 告 策 略 六 广 告 表 现 七 推 广 活 动 的 实 施 设 想 八 广 告 媒 介 计 划 九 广 告 效 果 评 估 大众cc广告策划案 一、前言 具有14亿人口的中国是一个庞大的市场，汽车市场潜力巨大，发展前景十分广阔。现代社会的发展使人们的生活水平和节奏不断提高和加快，购买一辆代步车成为了绝大多数家庭的必要选择。目前市场中，美欧等国生产的汽车一直备受中国市场的欢迎，日本出产的汽车如本田等也很受消费者的青睐。国产汽车一直有着较大的压力，但近些年来，随着我国汽车制造业的发展，各种国产汽车品牌迅速成长。 大众cc作为一种标准的轿跑车，在中国拥有较高的知名度，消费者定位在中高收入阶层，消费人群广，但同时也拥有着许多竞争品牌，在品牌效应越发明显的今天，广告策划显得尤为重要。大众cc必须紧跟时代步伐，结合实际情况投放不同的广告，以保持并争取更加广阔的市场。 二、市场竞争情况分析及其对策建议 1.市场现状 我国现在的汽车市场所存在的主要问题是：4S店遍地开花，但汽车市场营销处境尴尬，令人担忧；汽车市场营销方式混乱落后；汽车经销商普遍存在着汽车市场营销信誉危机；营销队伍素质普遍不高。 大众cc在中国汽车市场上属于中高档产品，以其合理的价格、优良的性能、齐全的配置在消费群体中广受欢迎。但在同时，由于竞争者众多，地域差异较大，不同地方的影响力不同，没有达到最理想的销售情况。所以下面让我们先分析一下现有市场的几个主要品牌的情况来确定我们的主要竞争对手。 2.奥迪 A4L 优势：（1）从产品本身来看，全新A4L作为第八代（B8）奥迪A4的中期改款车型共有8款，售价从27.28万元-57.81万元在动力变速箱驱动形式。此外，新车型增加的配置也非常丰富， （2）从销售渠道上来看，营销渠道结构合理高效，奥迪拥有数量最多的经销商队伍，特许经销商4S店按照奥迪全球统一的形象建设体系进行设计实施。同时根据人口密度，经济环境存在的差异，进行不同的分销分布，奥迪能保证很高市场占有率于这种发达的销售网络是密不可分的。 （3）品牌优势明显，技术领先。产品进入中国较早，抢得了市场空白。奥迪自最初成立以来就以科技领先为基调，并且提出了“突破科技，启迪未来”的营销口号。一汽—大众与这些零部件供应商经过磨合，形成了伙伴关系，最大限度地保证了奥迪品牌的质量与性能。 劣势：(1)产品质量有待提高。举例来说，奥迪A4L轿车相对于宝马3系和奔驰C级轿车，还是有一些不足的受制于最大功率，奥迪A4L轿车的极速是三者中最低的；奥迪A4L轿车的油箱容积要低于两个竞争对手；奥迪A4L轿车的升功率仍然徘徊于两个竞争对手之间，并与奔驰C级车有较大差距。 （2）忽视广告投放,宣传力度不足。奥迪A4L轿车虽然可以凭借成熟的营销网络迅速打开销销路，但中国地域之广决定了经销网络存在一定地域差异。即有些区域的经销能力呈弱势，仍然奥迪A4L轿车在营销上以更加积极主动的营销策略来克服。 宝马3系 优势：（1）宝马3系的操控性能表现的尤为突出，操控感强，方向精准，底盘扎实，路感清晰，刹车灵敏，静音效果突出，说到底其实就是操控性能，这是宝马品牌最大的优点。 储物空间较少动力一般储物空间较少，尤其是储物格少，不太方便新车磨合时油耗偏高 造型动感，前灯和尾灯造型有新意；内饰工艺质量高，配置不错，科技感较强；动力不错；操控舒适，车身稳定性好。 油耗一般；定价高，维修售后保养费用不合理，性价比一般。进口奥迪Q3的燃油经济性一般，油耗偏高。 （二）目标顾客的购买特征： 这部分人群生活稳定，希望在成功的基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群的追求。他们追求时尚，个性张扬。希望自己的座驾外表、内饰时尚动感，拥有极强的操作性和强劲的动力、可靠地安全性能保障。 （三）目标顾客的心理因素分析 1.价值心理：追求产品满足名誉、地位 2.习惯心理：迎合自身的日常行为、消费习惯 3情感心理：.彰显地位 4.身份心理：受家人、朋友影响 （四）大众cc在中档次使用人群众中的地位 25～35岁年龄段（目标消费群） 2013年度28万-42万车型排名第六 2013年中型车级别排行18 （五）目标顾客的消费情况 产品分析SWOT分析 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再