第三章 公共关系的职责和功能.doc

第三章 公共关系的职责和功能 【要点·难点】：本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两个问题，同时对现代公共关系职责和功能的发展趋势作简要分析。 第一节 公共关系的职责 一、公共关系的基本职责 公共关系的职责：指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。 公共关系以建树社会组织的良好形象为工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成它的职能范围。 开篇案例：如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理，宾馆设施、条件一流，但外人知晓不多。你恰巧得知国外某影星将到该城市来度蜜月。你将会如何去做？ 高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还缺乏知名度。1995年秋，她从记者朋友处得知，日本著名的影星中野良子将偕新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉度的好机会。 于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会。然后又直接给正在北京的中野良子打电话，请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和准备。当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店 时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜” 字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子” 的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富情趣的新闻。上海金沙江大酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。以上故事，体现出哪些公关知识呢？首先，高莉莉听到中野良子夫妇要赴上海，就马上采取行动，想方设法请他们下榻金沙江大酒店，这就是公共关系担当的角色：收集信息、 咨询决策；其次，高莉莉通过数十位记者，把中野良子夫妇在金沙江大酒店享受到的中式婚礼报道出去，这又是公共关系所承担的主要功能：塑造形象、协调关系；再次，高莉莉她们在如何开展这项活动时，所采用的手段技巧是严格按照公共关系的基本原则进行的，即：求真务实、真诚互惠、全员公关、不断创新。 （一）收集信息 公共关系在组织的经营管理活动中，首先要发挥信息情报的搜集、整理、分析、评估的作用，充当组织的“耳目”，使组织“眼观六路，耳听八方”，对与组织相关的社会环境和公众舆论保持高度的敏感性。 1、公共关系信息搜集的内容 （1）与组织形象有关的信息 公共关系处理的信息是与组织的公众形象有关的信息，即了解公众对本组织的产品、政策、行为、人员等多方面的印象、看法、意见和态度，了解本组织在公众心目中的位置，了解本组织在公众中的形象。具体分为两个方面： 第一，产品形象的信息。产品是组织的缩影，组织的存在价值通过其产品被人接受和喜欢而得到确认。公众对产品的意见和评价是基于多方面的，如质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等，以及对于该产品优点、缺点的评价以及如何改进等方面的建议。 如：美的电器的外观设计都非常时尚美观；格力空调的质量好，功能全；海尔电器的售后服务很好。这些都是关于产品形象的信息。 第二，组织形象的信息。组织的公众形象就是组织的整体素质和实际表现在公众心目中的认知和评价，反映为组织的知名度和美誉度两个方面。 组织的知名度信息。知名度信息除了产品的品牌商标的社会认知率之外，还包括企业名称和标志的社会认知率，企业主要领导人的社会知名度，对企业历史与现状的了解程度，对组织的政策和行为的知晓程度等。 组织的美誉度信息。美誉度包括组织的有关方针政策、组织的活动和行为，组织的领导及其人员等等，在社会公众中是否“得人心，受欢迎”。 组织的整体形象，还反映在公众对组织其他的要素的评价。这些要素包括：其一，公众对组织机构的评价。其二，公众对组织管理水平的评价。其三，公众对组织人员素质的评价。其四，公众对组织服务素质的评价。 如：招商银行的员工素质很高，每次进银行，大家都在有条不紊地工作，顾客都由服务人员引导进行各种金融业务的办理，而服务小姐迷人的微笑让人倍觉温馨，服务的效率也很高，不需让顾客等很长时间。 （2）组织环境中的各种社会信息 公共关系作为环境的“监测器”，要注意跟踪分析公众环境的变化动态，及时把环境中的各种“变数”反馈回来，把握环境变化中的各种潜在的趋势，预报环境中各种潜在的问题和危机，提高组织对环境的应变能力。 2、公共关系信息搜集的渠道 （1）内源信息渠道 内源信息渠道主要指组织内部的信息渠道与来源。包括正式的和非正式的信息渠道。 正式的信