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传媒业发展新趋势 时间：2003-8-29 7:50:03?来源：中国新闻研究中心?作者：陈力丹?阅读2930次 ? 一、进入传媒市场的门槛越来越高 在传媒发展和经营的过程中，重要的是知道“在哪里做”和“做什么”。领导者决不能沉溺于“怎样做”，只专注于技术性的问题，一味地跟着人家改版、扩版、改进报道形式等等，也许技术上是成功的，但是经营上很可能微效或无效。也就是说，战略性的思考和认识是正确行动的前提。例如，我想做好一个娱乐新闻的专版，那么首先不是做这个专版的技术性问题，而是要考虑如何“进入市场”或“提升现有的市场”。如果是进入市场，即新设立专版，那么要考虑进入市场的门槛有多高（资金、人才、政策和技术手段），不了解情况的进入，技术上再好，也会功亏一篑；如果是提升市场，那么要有竞争对策和读者满意度的调查等等。门槛问题，仅就资金投入而言，至少北京地区新创办一家日报就需要５０００万至１亿元人民币，而１９９８年在北京创办一家新的面向社会的日报的门槛是１５００万元。现实传媒的发展格局在不断变化，任何一种特定的传播样式和传播结构的“生命周期”越来越短，战略上能否敏感地、有效地抓住变化带来的机遇，规避可能的重大风险，不要盲目跟着走，这对传媒的领导人是一种考验。很多传媒的领导人是努力的，经常改进工作，但是对于大的发展方向、大的社会要求和大的成长空间缺乏必要的了解和调研。 二、不只着眼于“做大”，关键是“做强” 简单的“做大”取向可能会是一个巨大的误区，不能为了“做大”而“做大”，赶浪头是危险的。先在某一个点上“做强”，条件许可时“做大”就有了基础。 三、避免同质、同效传播产品挤市场 由于社会历史方面的原因，我们很多做传媒的同志，习惯于按照既定的模式运作传媒，在人所共知的市场上抢饭吃，现在在一般大众化的新闻上做文章太多，这个局部市场上的东西大量重复，表现的模式也是大量克隆。要有这个思想：差异就是市场，创新才有出路。为了避免定位重复、内容同质，需要考虑的是以下三个高层次发展的路径：市场细分化、传播规模化、着力影响主流人群。 四、注重争取主流人群成为自己的读者 现在社会的主流人群是传媒要争取的最重头的人群，这个人群的特征有四点：掌握消费的话语权（也就是说他们的消费能力较强）；掌握管理的话语权（也就是说他们握有一定的经济政治权力）；掌握知识话语权（也就是他们属于文化精英类，至少接近这个社会阶层）；掌握时尚话语权（也就是说他们属于年轻的一代人）。这个人群需要的不是鸡零狗碎的社会新闻，他们是政府公务员、经济精英、知识精英、公司的中高层管理人员。他们需要报纸解答自己领域的一些发展问题及相关信息。也许以这类读者为对象的报纸发行量不是最大，但它的影响力是最大的，报纸的社会效益和经济效益也是最大的，其价值在于报纸的意见、解释和视角。《北京晚报》发行１１８万份，《北京青年报》发行约４０万份，但是后者的广告额远远高于前者，因为后者的读者对象是主流人群，广告商要考虑回报和报纸的实际影响力。 现在各省省会城市原来意义的都市报已经进入效益的“平台期”。大城市的报纸要考虑创造新的“朝阳模式”，即争取主流人群成为自己的读者主体。当然，社会各个阶层都需要有服务于他们的媒体，这里谈的是媒体如何获得最大效益的问题。如果目标就是定在某一个领域内得到最大的效益，那么像《北京晚报》这样的成绩算不错了。 五、规模做大不等于赢得市场 以规模赢得市场确实是必要的，例如北京的《精品购物指南》１９９８年达到１００版，广告额２亿，这个规模的门槛使得它在竞争中当时没有媒体可以与之竞争。但是仅有这个规模，不能产生一家“独大”的报纸，这家报纸的影响力由于读者对象是十几岁的中学生而不可能“独大”。美国《现代成熟》杂志２７００万订户，但不能说是主流媒体。 还有，单纯用规模来赢得市场的代价是很大的，广告额不会随着发行量的增大而等比提升，在规模化方面的竞争会引起报纸纯利润的下跌。报纸每增加一个印张，相对于不同的发行量，就意味着成千上万的资金投入，如果没有对有效发行量、有效覆盖率和竞争中的优势板块强度等等的把握，很可能会白白损失资金。 　　但是，如果把握正确，那么一份“薄报”的广告占四分之一就已经让人感觉太多，如果是厚报，版面处理得好，四分之三的广告也不会觉着太多。确实，厚度，即规模影响着报纸对广告的吸纳能力。 六、报业竞争中的价格杠杆效用已经递减 报业出现价格战，是发展中的一个阶段，一个较低级的阶段。随着人民生活水平的提高，支付报纸的消费成本在人们总体支付构成中的比重越来越轻。人们对报纸价格的宽容度加大，问题在于报纸的内容要细分化，满足读者的需要和能够有效地开辟读者新的需要。在大城市办报，现在尤其要意识到竞争的方面已经不是价格，而是内容和形式的创新。 七、集团化传媒产业未来的生