市场营销教学课件作者徐盈群课件和参考答案1-1需求规模估算课件.pptxVIP

市场营销1-1 需求规模估算高等教育出版社 市场营销项目一 分析市场营销机会项目二 目标市场与定位选择 项目三 营销策略制定项目四 营销综合应用训练【项目一概述】 市场机会分析项目设课程入门训练：以就近企业（如校园超市）为背景，测算需求规模；然后采取选择性任务训练： 训练选项一：训练系列--贯穿课程。即以自选企业为背景，为该企业开发新产品为起点展开项目及任务 训练选项二：以教材案例资料为背景，分别展开企业及产品分析、外部环境分析、竞争对手分析。分析市场机会1-4 竞争对手分析分析市场机会1-3 外部环境分析分析市场机会1-2 企业及产品分析分析市场机会1-1 需求规模估算项目一主要任务任务1-1 需求规模估算【任务布置】 估算本校学生一年生活性支出总额及支出结构； 从校园超市的角度，估算一年的营业收入。123需求测量有关概念预测未来需求估算当前需求知识要点导入视频:CCTV2商道销售一百亿为何不赚钱?一、市场是什么？市场与市场营销市场传统：交易的场所经济学：买主和卖主的集合营销学：买主角度 市场是指那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场三要素（特定的标的）市场 = 人口※购买欲望※购买力 = 人口※需求三者之间的关系思考：如何理解中国市场很大，中国的市场前景非常广阔？经典案例荒岛卖鞋二、测算什么市场？市场规模即市场容量，是一个特定产品的购买用户数（或销售量、销售额）。市场维度：产品＼空间＼时间市场阶段：现实市场（现有市场或已购用户） 潜在市场（未来市场或 有需求的未购用户）市场层次：总体市场规模（市场需求总量） 企业市场规模（企业市场份额或称 公司需求）有关概念1、市场需求 在评估营销机会时，首先是估计总的市场需求。 　市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。2、公司需求 　公司需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。其计算公式为： 　 Qi = si Q 　式中：Qi = 公司i的需求 si= 公司i的市场份额 Q = 市场总需求 　公司的市场需求份额取决于该公司的产品、服务、价格、沟通等等与竞争者的关系。需求估算估算当前需求估算未来需求.三、怎么测算总体市场规模(一) 估算当前需求营销主管需要估计的有总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额和市场份额。?　1、总市场潜量　　 总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是： 　Q＝ nqP 　 式中：Q = 总市场潜量 　 n = 在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量 　 q = 一个购买者的平均购买数量 　 P = 每一平均单位的价格 2、地区市场潜量 估计各个不同城市、州和国家的市场潜量。有两种主要的方法可以采用：一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合法，另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指数法。 (1)市场组合法 市场组合法要求辨别在每一市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。如果公司有一张全部潜在购买者的清单和他们将购买什么的可靠估计，则可直接应用该法。 (2)多因素指数法 　与业务销售者一样，消费品公司也必须估计地区市场潜量。因为它们的顾客是如此的多，以致开列名单是不可能的。最常用的估算方法是一个简单指数法。（1）市场组合法 ：辨别该地区所有潜在购买者及潜在购买量如奶粉，主要购买者：婴幼儿、老人 每年新生儿1700万人，某地占5%，20%奶粉喂养，年人均消费27公斤；该地人口7800万人，老年人比例9%，人均消费0.5公斤 该地区奶粉市场潜量估算=？（2）多因素指数法 ：对每个因素赋予一个特定的权数进行估算 如“购买力年度调查”算式： 　Bi＝ 0.5yi ＋ 0.3ri　+ 0.2pi 其中： Bi = 地区i的购买力占全国总购买力的百分比 　 yi = 地区i的个人可支配收人占全国的百分比 　 ri = 地区i的零售销货额占全国的百分比 　 pi = 地区i的居住人口占全国的百分比如yi为6.7%、 ri为5%、 pi为1.4% ，则Bi为5.13以前面奶制品为例，该地区市场潜量=？3、行业销售额和市场份额 ?　除了估计总的潜量和地区潜量外，公司还需要知道已经发生在市场上的实际行业销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估计竞争者的销售额。 (二) 预测未来需求销售额预测3阶段： 1、宏观经济预测 2、行业预测 3、公司销售预测 预测的方法有： 1、购买者意图调查法 　 　 2、销售人员意见综合法 3、专家意见法 4、市场测试法 1、购买者