市场营销教学课件作者徐盈群课件和参考答案2-2选择目标市场课件.pptxVIP

市场营销2-2 选择目标市场任务2 选择目标市场【任务布置】任务选项一根据前一工作任务开展的市场细分工作，按照目标市场选择的标准，对潜在目标市场进行评估，并考虑可以选择的目标市场策略。任务选项二续任务一案例资料，在顾客分类的基础上，重新为“四季沐歌” 太阳能热水器确定合适的目标顾客。知识要点1细分市场的评估2目标市场应具备的条件3目标市场选择策略目标市场进入战略4(一)细分市场的评估市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，是指企业要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评估。市场规模和增长潜力（细分市场需求定量分析）细分市场评估的内容市场的吸引力（企业需求与销售潜力）企业目标和资源（企业成本分析）1、评估“市场规模”和“增长潜力”评估需要通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的销售量、销售金额和具体计算未来消费增长幅度。适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销实力而言的。细分市场是否具有适合的规模和增长潜力所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。2、评估“市场吸引力”3、评估“企业目标和资源”第一：考虑企业的经营目标某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的发展目标。有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志，缺乏使命感。第二：考虑企业的资源条件选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。 想一想：查找阅读关于净水器市场的相关背景资料，选择净水器市场对其进行评估？估算出一年的市场容量。（二）目标市场应具备的条件1.拥有较理想的现实需求和潜在需求2.企业优势符合市场的特征　3.竞争对手尚未控制市场，市场竞争还不激烈（三）目标市场的选择模式以一类产品来满足某一类顾客群的消费需求以不同种产品来满足各类顾客群的消费需求市场集中化市场全面化以一种产品来满足各类顾客群的消费需求产品专业化以不同产品来满足若干顾客群的消费需求选择专业化以各种产品来满足某一类顾客群的消费需求市场专业化（四）目标市场进入战略营销组合整体市场（无差异性市场战略）营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4（差异性市场战略）细分市场营销组合（集中性市场战略）1、无差异性市场战略营销组合整体市场特点优点缺点将产品的整个市场视为一个目标市场，只提供一个产品，运用单一的营销策略开拓市场 。只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性使企业能够规模经营；节省费用；品牌影响大主要是市场适应性差2、差异性市场战略营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4特点：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一个细分市场设计不同的产品，采用不同的营销方案，满足各细分市场的不同需要。优点：适应不同消费者的需求，促进产品销售；减少经营风险；提高市场竞争力。缺点：增加营销成本；使企业的资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成优势。3、集中性市场战略细分市场营销组合特点：集中资源和能力进入一个或少数几个细分市场，制定一套营销策略，在较小的市场中占据较大的份额。优点：可以实行专业化经营，树立品牌形象；可以节省生产成本和营销费用，增加赢利。缺点：市场经营风险较大。【任务完成】完成任务选项一，建议的工作步骤：（一）明确目标市场选择的标准；（二）资料整理，评估目标市场；（三）设计目标市场进入的策略；（四）形成任务报告。完成任务选项二，建议工作步骤：（一）资料查找与阅读；（二）了解相关宏观环境背景；（三）大众餐饮消费特点；（四）大众餐饮消费市场评估。技能训练P096-097 训练要求与步骤：1、仔细阅读上述材料，请分析小米手机的目标市场策略？2、根据邦华的市场定位，请你完成该企业的目标市场评估方案及完成该企业的目标市场进入战略分析报告。Thank You !