市场营销教学课件作者徐盈群课件和参考答案2-1细分市场课件.pptx

市场营销2-1 细分市场项目二 学习目标知识点：1、熟悉市场细分（或顾客分类）标准、方法、步骤及有效性；2、熟悉目标市场确定选择及进入方法；3、熟悉产品定位点确立原则及定位方法。技能点：1、能就新产品（或新品牌）进行市场细分（顾客分类）2、能为新产品（或新品牌）选择合适的目标顾客（群）3、能为新产品（或新品牌）确立恰当的定位点。项目概述 以案例资料或自选企业为背景，展开某产品的市场细分、目标市场选择以及确立定位点。选项一：为自选企业的新产品作顾客分类及评价，确定目标顾客、确立产品（品牌）之定位。选项二：“四季沐歌”太阳能热水器的潜在顾客细分、选择目标顾客、设计定位点。 1、对“四季沐歌”太阳能热水器可能的顾客做细分，并描述主要类型顾客的需求特征（顾客特征与需求点）。 2、在顾客分类的基础上，为“四季沐歌”太阳能热水器确定合适的目标顾客。 3、为“四季沐歌”太阳能热水器重新设计定位点。目标市场与定位选择2-3 确立产品定位目标市场与定位选择2-2 选择目标市场目标市场与定位选择2-1 细分市场项目二 主要任务2-1 细分市场【任务布置】任务选项一 为自选企业的新产品做顾客分类及评价。在规定学时内完成自选企业与竞争企业的目标市场分析，形成报告。任务选项二 为“ 四季沐歌” 太阳能热水器进行潜在顾客分类，并描述主要类型顾客的需求特征（顾客特征与需求点）。知识要点1234市场细分标准特性细分利益细分情境细分细分指标比较市场细分方法单一因素法综合因素法系列因素法细分工作程序一、细分市场市场区划、市场分片、市场区隔案例导入：他她营养素水 概念1?概念：从区别潜在顾客不同需求出发，根据潜在顾客需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场细分为若干个的工作过程相似需求的消费者群体的组合2、依据同质集群分散依据：消费者需求和购买行为的差异性和同类性市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。同质偏好分散偏好集群偏好（一）市场细分标准特性细分地理细分人口细分心理细分行为细分利益细分情境细分地理细分地区地理位置——行政区划城镇大小——大城市、小城市、乡镇地形与气候地形——平原、丘陵、山区、沙漠气候——热带、亚热带、温带、寒带地域文化人口细分年龄：婴幼儿、儿童、青年、中年、老年性别、收入、职业、教育水平家庭规模：单身家庭(1人)、单亲家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍即问即答： 根据市场细分的概念图1中的人群，你觉得可以怎么分成两个以上的小群体？使用行为细分时间:购买时间、使用时间利益：功效、用途、质量、服务、经济、方便、速度、、、购买数量：大量用户、中量用户和少量用户购买频率：经常购买、一般购买、不常购买(潜在购买者）购买习惯(对品牌忠诚度)：坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者消费者待购阶段消费者对产品的态度场合（购买和使用）：一般场合、特殊场合回家每天喝一点利益细分 消费某一特定产品时寻求的利益（效用）时髦者 保守者 理性者 内向者 享乐主义者情境细分互动讨论：案例:市场细分---米勒啤酒案例:汇源果汁(二)细分指标比较特性细分是根据产品和消费者的属性、特征来进行界定的，是一种描述性的市场细分利益细分更进一步，不仅立足于对消费者的理解，而且根据因果关系来进行市场细分情境细分思考的立足点是采取什么样的营销行为可以导致消费者购买自己的产品或服务想一想：某家电企业老总有次在美国发现那边几乎每个家庭都有一台儿童冰箱，他就想中国家庭基数这么大，随着人们消费水平的提升，儿童冰箱在我国必大有可为。但是几年做下来的效果并不理想，请你结合市场细分的概念和其应具备的条件对“儿童冰箱”市场做一简要分析？（三）市场细分的方法常用方法1、单一因素法2、综合因素法。运用两个或两个以上的标准对市场进行细分。3、系列因素法。也是运用两个或两个以上的标准来细分市场， 顺序是由粗到细依次细分，下一阶段的细分是在上一阶段选定的子市场中进行综合因素法系列因素法不同原料洁齿不同香型护齿成人…………健齿家用儿童美齿牙膏市场酒店 教材P081 想一想:请仔细分析“爱丽丝”化妆笔的市场细分表，请阐述进行下述细分的理由，及请你列出该公司应重点推广的人群是？（四）市场细分的工作程序七步细分法（伊·杰·麦卡锡）： １．选定产品市场范围。 ２．估计潜在顾客的基本需求。 ３．分析不同需求，形成具有相同需要的细分市场。 ４．剔除顾客群的重叠需求。 ５．细分市场命名。 ６．进一步细分或合并。 ７．评估各细分市场的规模大小，估算可能的获利水平。 【任务完成】完成任务一选项一，建议的工作步骤：（一）自选企业新产品市场细分的标准（潜在顾客分群）。（二）自选企业细分市场（顾客群）及其命名、特征描