市场营销教学课件作者徐盈群课件和参考答案3-5广告传播方案制定课件.pptx

市场营销3-5 广告传播方案制定任务布置任务选项一 为自选企业新产品设计上市推广广告方案。任务选项二 XX产品上市推广的广告方案TitleAdd your text广告传播内容的确定确定广告目标广告预算决策广告信息决策广告媒介决策评价广告效果广告传播媒体的选择决定广告的覆盖面显示频率和效果选择广告媒介的类型选择具体的广告媒介决定广告时间知识要点广告确定广告目标广告预算决策评价广告效果广告决策广告信息决策广告媒介决策一、广告传播内容确定广告是指企业（广告主）用一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，其目的是为了促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业的产品。广告决策的主要内容包括五个方面：（一）确定广告目标广告目标就是企业通过做广告所要达到的直接目的广告目标应同企业已经确定的目标市场、市场定位和市场营销组合决策保持一致广告的目标三大类：（一）告知性的广告目标 即通过广告使消费者了解有关信息。（二）说服性的广告目标 即通过广告使消费者偏爱和购买企业的产品，大多数广告目标属于这一类型。（三）提示性的广告目标 即通过广告提醒消费者采取某种行为。 （二）明确广告预算广告预算是企业从事广告活动而支出的费用制定广告预算时应考虑以下五个主要因素：产品生命周期阶段市场份额和消费者基础 竞争与干扰媒体因素（成本与效果） 产品替代性 （三）确定广告信息 确定了广告目标后，企业就要用一定的信息，通过合适的方式传递给消费者，以达到预期的目的，这就要求企业制定科学的广告信息决策。广告决策主要包括三方面的内容： 一是广告信息的创作； 二是广告信息的评价和选择； 三是广告信息的表达形成。广告信息最常用的信息表达形式有以下几种：1．生活片断 即以生活片断的形式显示人们正在使用本企业的产品。 链接：南方黑芝麻糊广告 2．生活方式 即强调本企业的产品非常符合人们的生活方式。 链接：益达酸甜苦辣广告3．幻想 即根据产品的特点和用途创造出一种幻想境界。 链接：移动12580广告4．音乐 即以音乐的形式表达产品的性能、特色、信誉等内容。 链接：大众汽车“有多少心用多少心”广告5．人格化 即用拟人的手法，使产品具有人的特征，进行自我宣传。6．技术专长 即表明本企业生产某种产品所拥有的专长和经验，如显示某一药厂以高级人参为原料，通过现代化的生产线制造某种滋补品。7．科学证据 即通过提供调查结果或科学证据说明本企业产品符合科学原理或优于其他同类产品。8．旁证材料 即通过显示企业的产品得到过某些奖励或权威人士对产品的高度评价来说明本企业产品的优点，这是一种可信度较高的表达形式。（四）广告媒体 制定了广告信息决策后，企业的下一个任务是选择广告媒介以传递广告信息，即制定广告媒介决策，这一决策包括以下四方面的内容： 第一，决定广告的覆盖面、显示频率和效果； 第二，选择广告媒介的类型； 第三，选择具体的广告媒介； 第四，决定广告时间。（五）广告效果评估 广告的最终目的是为了提高企业的经济效果，因此，每个企业应当重视评价广告本身的经济效果，以期积累经验，提高日后的广告效果，评价广告效果包括两方面的内容： 一是信息传递效果分析； 二是销售效果分析。（一）信息传递效果分析 信息传递效果分析是分析广告是否能够将信息有效地传递给消费者，它可以分为广告前和广告后的信息传递效果分析。 信息传递效果分析还可以通过抽样调查，采取定量分析方法进行，较常用的定量分析指标有阅读率、视听率、记忆率。 对于报刊杂志之类的广告媒介可用阅读率指标进行分析，阅读率是指通过报刊杂志阅读过广告的人数和报刊杂志发行量之间的比值。即： 阅读人数 阅读率= ———— ×100% 发行量对于电视、广播之类的广告媒介可用视听率指标进行分析，视听率是指通过电视机、收音机接触过广告的人数与电视机、收音机拥有量之间的比值。即： 收看或收听到广告人数 视听率= ———————————— ×100% 电视机或收音机拥有量企业不仅要关心广告的覆盖面，而且要更重视分析接触过广告的人对广告的主要内容的记忆程度，这种分析可借助记忆率指标： 记忆广告主要内容的人数 记忆率= ———————————— ×100% 接触过广告的人数（二）销售效果分析 销售效果分析就是分析广告对扩大销售额的影响，但由于企业的销售额受广告的影响外，还受产品的价格、市场形势的变化、竞争企业的行为和产品销售的季节性等因素的影响，这就为销售效果分析带来了困难，但企业仍然能以一定的办法大致地分析广告对销售额的影响，其中最常用的方法有以下两种：1．统计分析法 即通过比较广告前一段时间的平均销售额和广告后一段时间的平均销售额的变化情况以分析销售效果。我们可用单位广告费用销售增加额和单位广告费用利润增加额这两个指标来衡量广告的经济效益，