市场营销教学课件作者徐盈群课件和参考答案3-6营销新手段运用1课件.pptx

市场营销3-6 营销新手段运用营销新手段娱乐化体验营销文化营销病毒营销话题营销活动营销植入式营销.精准化社群营销数据库营销许可营销主要内容如何运用?任务布置选取完成一项任务:利用娱乐化或精准化手段,为自选企业的新产品设计一个促销方案根据教材P183提供的企业背景资料,为该公司网上销售品牌”高歌”策划一则娱乐营销方案21营销精准化的特征营销精准化的方式 社群营销 数据库营销 许可营销营销精准化的主要环节营销娱乐化的特点营销娱乐化的方式 体验营销 文化营销 病毒营销 话题营销 活动营销 植入式营销营销娱乐化的策划知识要点一、营销新手段---娱乐化导入：（一）营销娱乐化的主要特点想一想：他们到底卖什么？可口可乐说：“我们卖的是快乐，不是饮料”法国香水说：“我们卖的是文化，不是香水”麦当劳说：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”体验互动网络和移动终端广为使用（二）娱乐营销及主要方式所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。具体方式体验营销文化营销病毒营销话题营销活动营销（事件营销）植入式营销1、体验营销什么是体验营销?体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。案例：星巴克体验营销一二体验营销的类型感官体验营销(视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉）情感体验营销思考体验营销（如顾客参与菜品设计）行动体验营销关联体验营销2、文化营销文化营销简单地说就是利用文化力进行营销。借助文化活动的营销，属于低层次的文化营销；与文化价值观、生活习惯和领域的相关联的营销，属于高层次的文化营销主要做法有以下两种：企业需借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；文化因素需渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合文化营销实施过程中应注意的问题人性化。即符合、满足人的精神需求。个性化。即要有企业自己的声音。社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。公益性。即营销活动必须对社会公众有益。案例：文化营销，成就“田七”传奇 视频：田七牙膏拍照喊田七篇3、病毒营销即问即答：互联网有一个强大的定律：免费模式。要是你能提供优秀的内容，用户就会帮你传播、转发病毒营销，全称“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。过去称为“口碑行销”（word-of-mouth communication），现在则称为“耳语”（buzz）。由美国欧莱礼媒体公司（OReilly Media）总裁兼CEO提姆·奥莱理（Tim OReilly）提出。案例：百胜集团的“吃垮必胜客”教材P194病毒营销的基本要素与传播原则确定有影响力的个人群体一类是网络化所特有的一类是网络内行：版主、编辑、BLOG主等设计具有较高传播性的“病源体”传播细节关注4、话题营销话题营销在国外又叫付费评论，属于口碑营销的一种。话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。话题营销除了可以对消费者购买行为起作用之外，在搜索引擎优化、增加网站流量、建立品牌认知度方面也有不小的作用。博客：意见领袖话题的关注点话题营销的三个步骤找到具有传播性的话题多方面宣传后续话题案例：“封杀王老吉”事件 教材P1952008年5月18日，中央电视台《爱的奉献》为汶川大型募捐活动中，生产红罐王老吉的加多宝集团为四川灾区捐款1亿元5月19日晚天涯论坛上：《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》的贴子热帖迅速被搜狐、网易、奇虎等国内人气最旺的论坛转载，受到网友的热捧“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”等等言论迅速在网络里扩散，成为民众热议的话题。 影响力 ：主题贴子：3430条 ，其中，在搜狐社区，主题为“全网通缉令：封杀王老吉”转贴的阅读量达到了608250次，回复量也达到了7943条；新闻报道：111篇（百度新闻） ；相关网页：54800篇（百度）、70400篇（谷歌） 5、活动营销活动营销，Event Marketing,曾直译为“事件营销”。指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。作用可以提升品牌的影响力可以提升消费者的忠诚度可以吸引媒体的关注度案例：飞利浦——精英野外生存赛2005年“五一黄金假期”时，有一群勇于挑战自我的商务精英，从全国各地聚集到了丝绸之路的明珠——敦煌，并组成