营销计划、调执行和控制概念.docVIP

五、定位战略 　公司需要为它所追求的每个细分市场（目标市场）制定和传达一种定位战略。科特勒认为，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。定位这个词是里斯和屈劳特于1972年在《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文章中提出来的。他们认为，“定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人……。然而，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。”在里斯和屈劳特看来，定位主要是沟通问题，它专注于使产品在顾客心中留在某种印象，而和产品本身几乎没有什么关系。并且在名称、价格或包装上的改变都不过是修饰上的变化，其目的是确保产品在顾客心目中的地位。因此，有人称这种定位为“沟通定位”。 　　现在，人们对定位的理解已不再局限在“沟通定位”上。事实上，市场营销组合的其他因素，包括产品、价格、分销渠道、沟通以外的其他促销因素，以及营销的过程都会影响特定的产品或服务在顾客心目中的地位。而且定位也不局限于产品定位，即“把产品定位在未来潜在顾客的心中”（里斯和屈劳特）。现代市场营销中，定位除了针对某一特定产品或服务的个别定位外，还可以是行业定位——就整个行业来定位；组织定位——把某个组织作为一个整体来定位；产品组合定位——把组织提供的一组