广告策划模式与方法教学课件作者赵立敏课件.ppt

大卫·爱格提供了一个品牌的杠杆效果模型 10.品牌监测和评估 是指广告公司或品牌研究机构利用数据模型和价值指标对品牌进行的实时、持续、动态的监测和分析。品牌监测既能反应品牌执行的效果如何，也能发现需要解决的品牌问题。 （1）监测消费者的品牌感知。具体指标包括消费者的品牌知名度、美誉度、满意度和品牌联想方面。 （2）对竞争品牌的监测。主要了解竞争品牌的品牌战略以及竞争品牌的优缺点，竞争地位及对消费者的引导和影响等问题。 （3）对目标市场进行监测。主要了解目标市场的品牌分布、品牌份额、品牌增长速度及品牌战略与目标市场的适应性等问题。 有些广告公司引入市场占有率、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、销售利润率、销售增长率、品牌投入及国际化程度共8个指标，建立起一个品牌监测的蛛网模型： Interbrand中国区策略群指导邵文斌认为全球强势品牌拥有十个衡量指标[ 邵文斌：《强势品牌十原则》，《21世纪商业评论》，2010年12月，第76期。]：（1）内部高度重视(Commitment) ——用于衡量一个组织内部对品牌的信仰和品牌承诺的重视程度。这一点可以从企业为品牌进行的投入可以看出来。那些强势品牌企业大都把资源配置、广告投入、组织变革、人员调整、教育培训等倾斜在品牌构建上。（2）品牌保护(Protection)——用于衡量一个组织如何通过法律保护、配方、特殊的战略等来保护自己的品牌，提高竞争进入壁垒。品牌最强大的保护来自与消费者与品牌的依存关系，依存性越强，品牌自我保护的能力越强 （3）品牌清晰度(Clarity)——用于衡量品牌是否容易被识别出来。我们可以通过考察品牌的色彩、包装形态、LOGO等各种象征符号及品牌的个性、立场等是否容易被人们联想，来测量品牌清晰度。 （4）品牌反应力(Responsiveness)—— （5）品牌真实性(Authenticity) （6）品牌相关性(Relevance) （7）品牌理解度(Understanding) （8）品牌一致性(Consistency) （9）品牌存在性(Presence) （10）品牌差异性(Differentiation) 六、品牌策划步骤 在塑造品牌的过程中，我们要思考四个极为关键的问题： 品牌的价值到底是什么 如何对品牌在消费者心中进行定位，或品牌与消费者之间的关系是什么？ 如何与消费者进行品牌沟通， 如何才能打动消费者 奥美整合传播集团大中华区前总裁宋秩铭总结奥美建立品牌的十大步骤： 　　步骤一：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意 　　步骤二：企业本身需要一个至少五到十年的长远目标 　　步骤三：完整的企业识别，形成维护管理系统 　　步骤四：确认品牌与消费者的关系 　　步骤五：品牌策略与品牌识别 　　步骤六：品牌责任归属同组织运作 　　步骤七：360度整合行销计划及执行 　　步骤八：直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度。 　　步骤九：建立评估系统，追踪品牌资产 　　步骤十：投资品牌持续一致，不轻易改变 从价值链条的角度对品牌展开分析，我们可以把品牌的塑造分为三个部分：品牌价值分析——品牌价值实现——品牌价值分享。 二、　品牌的意义　 　　　史蒂芬京说：“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。” 三、品牌战略分类及选择 　　（一）根据企业和产品的关联来确定品牌战略 单一品牌战略 多品牌战略 多品牌战略又分：（1）背书式品牌战略（2）多产业品牌战略。所谓背书式品牌战略是指在产业品牌的背面或角落注明企业品牌。 （二）根据品牌所处的生命周期阶段来确定品牌战略 （三）根据波士顿矩阵来确定品牌战略 （四）奥美公司的八种品牌类型 （1）空白型——大多数消费者对品牌不了解。（2）小老虎型——相对的不知名, 但在其核心群体中却有甚多的支持者。（3）迷恋型——不是广为人知, 亦非针对所有消费者, 但却有坚定不移的消费群。（4）防守型——产品表现和价格之间非常平衡, 但没有真正基于价格或情感的优势。（5）抱负型——相对有名, 但肯定不是适合普通大众的品牌, 对多数人而言, 可能价格不菲, 却拥有热情的消费群。（6）衰退型——曾经是家喻户晓的品牌, 现在依然接近大众, 但吸引力开始下降。（7）经典型——很知名, 为相对较多的核心消费者喜爱.。虽然好, 却非最好。（8）奥林匹克型——十分知名, 为广大核心消费者所喜爱, 并成为日常生活的一部分。 （五）不同诉求的品牌战略 四、品牌策划中常用的品牌理论 （一）品牌形象论 大卫奥格威的品牌形象论主要包括这样几个要点：（1）品牌塑造是企业的一项长期投资。 （2）品牌是一个统一性的概念。正如奥格威所说：“品牌