市场调查与预测第2版教学课件作者许以洪石梦菊李玉凤第八章课件.ppt

表8—9中显示，男性小汽车驾驶者从未在驾驶是出过事故占男性调查者的56%，女性小汽车驾驶者从未在驾驶是出过事故占女性调查者的68%，这一数据表明男性的事故比率高于女性，性别是影响事故比率的一个重要因素。有人（尤其是男性）开始怀疑调查的正确性，觉得应该把其他因素考虑进来。一个可能的解释是：男性开车开得多所以事故多。从而，把“驾驶路程”作为第三个变量因素加入进行研究，如表8—10所示。 表8—10 男女小汽车驾驶者的里程与事故比率 表8—10显示，不管男性和女性小汽车驾驶者事故发生率完成一样，不同的是驾驶里程超过10000公里的驾驶员中，不论男性女性驾驶员，从未在驾驶是出过事故的比率都为52%。这说明小汽车驾驶者事故发生率的多少是与驾驶里程呈正相关，而与驾驶员的性别无显著关系。表8—11所显示的男性驾驶员的事故比率之所以会高于女性，是因为男性驾驶员的驾驶里程数多于女性驾驶员。表8—11中显示，在男性驾驶员中驾驶里程超过10000公里的比率为70.76%，在女性驾驶员中驾驶里程超过10000公里的比率为27.55%。 表8—11 小汽车驾驶者的里程数与性别的数据表 三、两变量交叉列表分析 （一）两变量交叉列表 （二）两变量交叉列表中相关关系的分类 第一类是“显然的高相关”。 第二类是“不显然的高相关”。 第三类是“结构的相关”。 第四类是“辛普森悖论”(Simpson‘s Paradox)。 资料链接8-2 四、三变量交叉列表分析 （一）更加精确地表达原有两变量之间的关系 （二）显示原有两个变量的联系是虚假的 （三）显示原先被隐含的关系 （四）可能显示原有的联系没有改变 【思考题】 1.调查资料的处理包括哪些步骤? 2.调查资料的审核包括哪些内容？ 3.如何对问卷中封闭式问题进行编码？ 4.如何对问卷中开放式问题进行编码？ 5.数据自动清理包括哪些内容？ 6.对于缺失数据处理的方法有哪些？ 7.数据集中趋势的指标有哪些？各有何其特色？ 8. 数据离散趋势的指标有哪些？各有何其特色？ 9.什么是交叉列表？如何正确的选择和确定交叉列表中的变量？ 10.什么是两变量交叉列表？ 11.怎样对两变量交叉列表中的两变量相关关系进行判断？ 12.什么是三变量交叉列表？ 【案例分析讨论】 销售业绩调查 Coatal Star销售公司是美国西海岸的一家批发公司。他们对多个厂商生产的休闲产品进行营销。该公司拥有一支80人的销售队伍，向美国南北两个销售区的6个州的批发商进行批发。公司每年对销售人员的业绩情况都要进行统计分析。表8—21统计了该公司11个销售人员的描述性性信息及其这两年的销售业绩。 表8—21 Coatal Star公司销售人员业绩数据 案例思考题： 请对以上数据中的变量计算平均数、标准差、中位数、众数和全距，并根据计算结果分析该公司销售人员的基本信息和业绩分布情况。 第八章 调查资料的处理与基础分析 【本章要点】 □ 资料的审核与编码 □ 数据录入的方法 □ 数据自动清理和数据的图形化 □ 数据的描述性统计分析 □ 交叉列表分析 导入案例 第一节 调查资料的处理 一、资料的审核 （1）不完整答卷的审核与处理。 （2）明显错误答案的审核与处理。 （3）无兴趣答卷的审核与处理。 （4）对开放性问题无序回答的审核与处理。 小案例8-1： 某问卷中有这样两个问题： 问题5：逛街购物对我来说是一种享受。 □十分赞成 □赞成 □不赞成也不反对 □不赞成 □十分不赞成 问题15：逛街是我生活中的意见愉快的事。 □十分赞成 □赞成 □不赞成也不反对 □不赞成 □十分不赞成 这两个问题虽然在语义上有些差别，但是对两个问题回答的态度应该是一致的，可能程度不同而已。如果出现某个受访者在“问题5”上选择了“赞成”，而在“问题15”选择了“不赞成”，则出现了答案的逻辑矛盾，其原因可能是受访者的心不在焉等，包含相互矛盾答案的问卷是不合格的，相应的数据应该予以删除。 二、编码 （一）问卷编码的内容 1.问卷代码编码 2.封闭式问题的编码 （1）顺序编码法 （2）分组编码法 3.开放式问题的编码 （二）问卷编码时应该注意的几个问题 1.提倡使用统一编码表和对编码表进行测试。 2.编码的合理性。 3.编码的广泛性和概括性。 4.编码的唯一性和排斥性。 5.严格界定回答问题的角度 。 6.详略适当 。 三、数据录入 通常采用SPSS软件来进行数据录入与分析处理。打开SPSS软件，首先进入变量视图窗口（variable view），对数据进入实质性的编码定义过程，下面以一个关于美国家庭汽车保有量调查为例（见图8.1）进行说明。 （一）定义数值的类型（Define Variable Type） 定义