市场调查与预测第2版教学课件作者许以洪石梦菊李玉凤第二章设计市场调查方案课件.ppt

（一) 前 言 前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，篇幅以不超过一页为宜，字数可以控制在1000字以内。主要包括概要和调查背景。 概要是整个市场调查策划书中各部分的要点，提供整个调查策划项目的概况。 调查背景是简明扼要地介绍与整个市场调查课题问题相关的背景和来龙去脉。 (二） 研究目的 研究目的的确定是编制市场调查策划书的首要问题，只有明确了为什么（Why）要进行此次调查，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。 （三）研究方法 研究市场调查问题的方法就是明确市场调查问题中应用到的有关方法，因此也应在建议策划书中作适当的交待。一般课题研究的基本方法主要分为一手资料收集即实地调查法，包括有观察法、调查法、实验法等；二手资料收集即文案查阅法、经验总结法、个案研究法等。 (四）调查设计 调查设计就是要求所确定的市场调查设计应该具体化，主要包括确定调查项目和制定调查表，事实上也就是问卷的设计。 注意：调查设计具体内容将在问卷设计章节作详细介绍 （五）资料分析 一般常用的资料分析方法比如统计分组法、指标分析法、交叉列表分析法、因子分析法、灰色关联法、相关与回归分析法等等，随着计算机技术的进步及统计分析软件的广泛应用，资料整理和分析的方法越来越多，分析速度大大加快，数据的精度更加提高。 （六）成果提交 资料分析的成果主要表现为资料的输出和管理，具体以提交调查报告的形式体现，包括调查结果的汇报形式，比如是否要有阶段性成果的报告，最终报告的形式等。 注意：具体内容将在本书调查报告章节作详细介绍。 （七）经费预算 市场调研活动是一项庞大的系统工程，对调查经费的预算是编制调查策划方案的一个非常重要的内容。 可以说，预算往往成为市场调研活动的一个前提条件。预算不仅关系到调研工作的顺利开展，同时还关系到调研结果的科学性、准确性。 （八）调查时间及进度安排 为了保证课题的研究进度，在编制调查策划书时，还必须明确调查时间和调查期限以及详细的时间进度日程表的安排。 (十） 附 录 调查计划书的最后还应附上与调查主题有关的各种有价值的附录。 比如：调研项目负责人及主要参加者名单及团队成员的基本情况介绍，抽样方案细节及技术说明，问卷及有关参数技术说明，数据处理所用软件等等。 访问员应该具备的素质 思想品德素质 业务素质 身体素质 案例：访问员的选聘及培训 资料介绍： 浙江明达房地产有限公司在江西省南昌市青山湖畔购得40亩土地，准备在南昌开展房地产。南昌精英市场调研公司接受浙江明达房地产有限公司的委托，在南昌市开展购房意向调查。南昌精英市场调研公司设计了《消费者购房意向调查问卷》，经委托方审查同意后，准备实施调查。 在调查正式开始前，拟订了一个访问员选聘及培训方案，主要内容如下： 一、访问员的选聘 1、调查部主任和项目经理确定本项目的调查实施部主任。 2、在征得调查部主任和项目经理同意后，调查实施部主任选聘7名有相关调查工作实践经验且以前调查业绩优异的调查员作为本项目的运作督导。 3、安排一天的时间对选聘的运作督导进行先期培训。 4、以调查实施部主任、运作督导为主体组成访问员选聘小组。 5、根据调查项目的样本容量（800个）及规定的调查完成时间（7天），以及每个调查员预计每天平均可能完成的问卷数（10份/天），在留有适当余地的情况下，决定选聘14名访问员。 6、选聘范围和对象：某某大学和某某师范大学两所大学房地产专业的三、四年级的学生。 7、选聘方式：在报名之后，由选聘小组组织进行面试，确定18人初步入选，待培训结束后，再进行一次书面考试和试调查，筛选出14人作为最后的人选。 二、访问员的培训 1、培训的人员 培训的主讲人员：项目经理、调查部主任、3名优秀的运用督导。 2、培训的途径 考虑到本次选聘的调查员都是在校大学生，他们在学校一般都还有课程要学习，因此，本次培训以业余培训为主，主要利用晚上的时间安排培训课程。 3、培训的方法及过程 采用集中讲授、模拟训练、实习锻炼相结合的方法进行培训。 （1）集中讲授 利用两天的时间对所初步选聘的18人进行集中，由项目经理、调查部主任、运用督导等人分别就本次调查项目的目的、调查问卷、调查方式、调查要求、时间安排、调查技巧、调查中应注意的问题、调查员的基本职业道德等内容进行讲解。 （2）模拟训练 在集中讲授结束后，给予一天的时间，让调查员开始进行模拟训练，即调查员相互扮演访问者和被访问者的角色，模拟实际调查情况进行问卷调查。督导员从旁观察调查员的具体操作，检查、发现他们