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第六章 广告策划 广告策划方案的含义 广告策划方案的准备和设计程序 广告策划方案的主要内容 广告预算和安排 广告策划书的最后完成 水井坊广告策划方案关于水井坊 第一节、广告策划的含义 一、广告策划的定义 广告策划，也有人称为广告计划。所谓策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是计划的动态体现，具有动态的筹划、谋略含义。 美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，是针对未来要发生的事情做当前的决策。 广告策划，就是在市场调查的前提下，根据广告主的营销计划和目标，以企业产品、目标消费群体、市场竞争状况和广告传播环境为基础，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。 二、广告策划的作用广告策划是广告活动的核心。1、保证广告活动的计划性2、保证广告活动的连续性3、保证广告活动的创造性4、保证广告活动的最佳效果 三、广告策划的特点 1、目标性 2、系统性 理论角度：策划是一门系统科学 实践角度：策划是一项系统工程 3、思维性 4、智谋性 5、操作性 6、变异性（广告战术） 7、超前性 四、广告策划原则1、效益性原则2、系统性原则广告与商品的关系广告内容与形式的关系各媒体、各手段间的关系广告与外部环境的关系 3、真实性原则 4、创新性原则 5、社会性原则 第二节、广告策划方案的程序及内容 一、广告策划的流程 1、对广告委托内容进行评估 有效性 可行性 预测经济效益 估计困难和风险 2、成立策划小组 业务主管，负责与广告主的联络和业务洽谈，保证广告客户在广告公司的活动得以开展。 文案撰写员，负责各类文案的撰写。 美术设计员，负责各种视觉形象的设计。 3、明确分工，重视调研 揽广告业务后，展开策划的首要工作就是要组织好市场调研。只有在充分了解市场竞争信息、广告商品和同类商品的有关资料、消费环境和消费特点以及目标消费者的购买动机和购买行为等的基础上，才能有针对性地进行构想，设计对策，保证广告计划的成功率。 完成《广告主题分析报告》 《广告主情况报告》 《广告主体目标市场调查报告》 4、对广告活动进行决策 确定广告活动的目标、任务 确定广告信息的创意、设计和诉求方式 决定广告战略 决定广告策略 完成《广告策划建议书》、《广告创意计划书》 二、广告策划的一般内容 一、确定广告目标 广告目标是指广告策划活动要达到的目标。 导入期：扩大知名度，让更多的人了解企业的组织、产品、品牌，建立品牌形象；（信息型广告） 成长期：提高市场美誉度，劝说和鼓励目标消费者对本产品(品牌)产生信赖，产生购买愿望，最终采取购买行动，提高销售量。（说服型广告） 成熟期：提高顾客忠诚度，提高品牌市场占有率，培养忠诚顾客。（提醒型） 1、明星策略 注意公众的崇拜潮流 明星的个人形象 明星的目标市场化处理，使其更加贴近目标客户 明星形象与企业、产品形象的完美统一 明星广告的独特性，避免与其他广告混淆 注意肖像权、名誉权 2、需求导向策略 需求心理具有多样性、并列性、再生性 3、事件策略 事件必须与企业、产品具有内在的关联性 事件必须具有权威性 事件必须具有传播性 事件策略要求速度制胜 4、从众策略 广告中应营造出理想化的生活模式 策划商务性演示活动和商品推介活动，刻意建立一支乐意消费产品的公众队伍 开展多种宣传活动和促销活动，引起众多的公众注意，扩大消费公众的活动规模和影响范围 策划展示性、社会性商品宣传活动 5、文化策略 强调家的感觉 突出民间习俗 注重人情 突出传统的审美观 6、广告媒体策略 制定正确的广告媒体策略，目的在于在有限的广告预算内，得到最大的广告效益。 它包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容。 企业内外广告媒体组合策略 租用广告媒体组合策略 7、公共关系和新闻策划 公共关系(public relations，简称公关“PR”)是一项侧重于个体或团体与其他群体(称之为公众)之间为了培养相互好感而建立良性关系和进行沟通的管理职能。 公关人员运用一系列策略和途径，为自己的企业或客户细心经营声望、树立良好的品牌形象和社会形象，包括公众宣传和传媒炒作、危机沟通、社会参与、公共事务和游说等。 新闻策划是指，在广告总体策划中利用新闻报道自身的规律和特点进行新闻策划和报道，达到广告策划和商业活动的新闻效应。从而强化和扩大广告的作用和效应 水井坊广告表现分析： 利用水井坊考古发掘和国家重点文物保护单位的题材，大做文章，突出其的600多年的悠久历史、源远流长的浓厚的酒文化以及品质如一的质量保障。塑造了一个中国白酒第一坊的历史，显示出他比五粮液、茅台还要历史悠久、积淀深厚、品位更高的地位。 产品的包装非常突出，突出其中国白酒第一坊的品位。 水井坊采取包括广告