第四讲 广告创.pptVIP

广告创意 第四讲 一、广告创意的含义 在《辞海》中对“创”与“意”的解释是：“创”者创举，从未有过的举动或事业，“意”者见解，对事物的看法，所以“创意”一词意为“有差异的心的想法和主张”，延伸至广告文案创意，即文案中有差异的新的想法和主张。 还应该包括对广告所有环节的创意 广告创意不仅仅包括创意表现，应该是一个系统工程。 二、广告创意的整体要求 （1）为广告客户服务 （2）为广告受众服务 （3）适应现代广告发展需要 1.企业及产品发展的历程 2.广告主销售通路的示图及说明 3.法律事宜 三、广告创意的依据 4.商品要素 5.消费者要素 6.广告主的竞争对象的主要特点、优势 创意 创异 创议 创忆 创一 创艺 创益 第二节 广告创意的思维 一、感性化创意法 感性化创意法就是把具有抽象意义的商品特性意念、促销活动理念、社会消费观念和人类理想境界转化为直观、具体的形象的思维过程。 二、主题创意法 1、含义 根据商品特性、促销活动特点和公众需要，进行准确的主题定为和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语。 2、广告创意主题的策划 （1）开发企业所属行业的主题文化 Eg: 夏威夷旅游广告 中国平安 NIKE (2)开发宣传商品的主题文化 （3）开发利用各种社会节假日的主题文化（4）利用传统文化 传统价值观念 传统思维方式 传统理想人格 eg:雕牌洗衣粉“妈妈，我能干活了” ——仁爱孝悌雀巢“味道好极了” ——中庸，不求哗众取宠 （5）捕捉社会热点问题 三、商品本位形象创意法 根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以商品某种事实为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。 （1）以商品文化为主题 （2）以商品信息为文稿内容 （3）以商品形象为构图依据 （4）以商品形态为造型设计素材 POP（point of purchase advertising 购买点广告） 四、商品附加形象创意法 在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染。 五、顾客主体创意法 “自己人效应” 根据消费顾客的生活背景和时代特点，以顾客形象为主体，以商品为“道具”而进行意境创造的方法。 六、情景演示创意法 共鸣策略 七、观念倡导创意法 玩物丧志 玩具商“玩物增志益智” 牙膏厂商“早晚各一次”的刷牙观 八、时机捕捉创意法 第三节 广告创意的方法 广告创意的过程 一、直接创意法 二、间接创意法 1.暗示法 2.悬念法 台湾三阳野狼一二五机车广告 “今天不要买机车，请您稍候6天，买机车您必须慎重地考虑，有一部意想不到的好车，就要来了” 3.寓情法 三、垂直思考法与水平思考法 水平思考法 又称横向思考法。在水平思考时，思维不是垂直线性的，而是横向的，向着多个方向发展，是一种“不连续”的思考。这种思考方法尽量摆脱既存观念，从一个新的角度对某以对象进行重新思考。 亲爱的读者：从9月1日开始收订《消息报》。遗憾的是明年的订户将不得不增加负担，今年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价，销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法，你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的订费可用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，活在列宁格勒购买102克牛肉，或咋车里斯宾斯克购买1500克蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒。这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只能一次相拥。而您选择《消息报》——将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。 垂直思考法与水平思考法的比较 垂直思维是选择性的,水平思维是生生不息的; 垂直思维的移动,是只在有了一个方向时才移动,水平思维的移动则是为了产生一个新的方向; 垂直思维是按部就班,水平思维则可以跳来跳去; 垂直思维是分析性的;水平思维则是激发性的; 垂直思维者,必须每一步都正确,用水平思维者则不必; 垂直思维为了封闭某些途径要用否定,水平思维则无否定可言; 垂直思维要集中排除不相关者,水平思维则欢迎新东西闯入; 用垂直思维,类别、分类和名称都是固定的,用水平思维则不必; 垂直思维遵循最可能的途径,水平思维则探索最不可能的途径; 垂直思维是无限的过程,水平思维则是或然性的过程。 旅游胜地广告当心吞下舌头或涨破肚子,因为这里的食物太美