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终端的战略管理·快速发展的零售终端――百货店、超市及网络商店 　　从零售终端的发展过程来看，中国在短短不到20年时间里，经历了西方发达国家一百多年才走完的路程。 进入90年代，零售业态发生着天翻地覆的革命——各种新型的现代化商厦如雨后春笋般出现在大中城市，同时，各种专卖店、专业店、便利店、居民小店、仓储商店、街区商场、购物中心、自由市场等也出现在大街小巷，极大地方便了消费者。1995年前后，超市业态的终端形式大规模出现，国际零售资本的涌入，给中国人送来了超市这种新型服务方式，如沃尔玛、万客隆等相继登陆，丰富的商品、方便的选购、合理的经营布局、低价位，自主选货、集中收款等，极大的满足了消费者对购物便和利的追求。正当超市激烈争夺大百货店原有市场份额的同时，专卖店、专业店等应运而生。经营者对经营的专业商品认知程度较高，易形成专业化服务特色，在竞争中处于优势。目前，专卖店是越来越多，涉及的专卖范围越来越宽，而且呈越来越专、规模也越来越大的趋势，并逐步形成了连锁机制。沸沸扬扬的虚拟网络商店，每天正以两家的速度增加，增长速度令人咂舌，虽购物的数量还很小，但增长速度确是惊人。专业化时代的百货店、连锁超市和网络商店将是零售终端的三种主要业态模式。 　　零售终端的快速发展，直接受益的就是广大消费者，他们充分享受着超市带来的价格低廉的商品、极其便利的购买，百货店内个性化的商品、优良的购物环境及服务还有网络商店带来的足不出户的购物方式。零售终端的日益壮大，致使以前厂家在消费者面前的强势逐渐减弱，在商家面前的话语权逐渐丧失，导致终端地位越来越重要。 　　·终端竞争的实质－三方博弈 　　为什么会出现上述现象呢？其实消费者、厂家和商家就是一个简单的三角博弈关系。博弈是一种策略的相互依存状况，你的选择将会得到什么结果，取决于另一个或者另一群有目的的行动者的选择。现在我们简单分析一下这种关系： 　　上图中的厂家、商家（终端）和消费者三者之间的博弈关系反映了厂家和终端之间话语权的竞争。随着市场经济充分竞争，厂家在市场的投入日渐增多，商家也是在增加连锁机构，形成专业的卖场连锁，同时消费者的维权意识增强，商品选择面宽，厂家、商家和消费者三者由过去的不均衡渐渐处于均衡状态。 　　当商家与消费者进行联合，形成同盟，三角均衡就会被打破，厂家就会处于弱势，我们想想目前的电器连锁店，如国美、大中，他们依靠众多连锁店面，向消费者提供超低价格的商品，送货上门、差价返还等等措施拉近了与消费者的关系，这就导致厂家在向商家供货时要交纳进场费、促销费、堆头费、店庆费等等，厂家苦不堪言，但是由于处于弱势，又不能放弃这些市场，就出现前面所说的厂家话语权的丧失。 　　当商家与厂家进行联合，形成同盟，消费者就会处于弱势。前几年，某款轿车由于受到消费者追捧，形成热销，导致现款即时提车要多交10－20％的车价，这种现象就反映了厂家和商家的联盟关系，厂家对这种涨价进行默认，导致消费者处于弱势，要不多交钱，要不几个月后用车，消费者完全处于被动状态。 　　最后，厂家与消费者进行联盟，商家就会处于相对弱势。现在厂家的市场话语权逐渐减弱，商家逐渐强势，厂家选择与消费者进行联盟，共同抗击商家。例如某些强势品牌在消费者的心中建立指定购买心理，提供各种超值服务，就可以与商家进行抗衡。笔者曾经在一家生产保健酒的上市公司担任营销咨询顾问，该公司在江苏省一个县级市进行一个新产品试销，当时各个终端酒店对于这类保健酒进店都要收取一定的费用。由于是新品牌，消费者不认可，在零售终端的销量很少，超市、百货店等均不愿意经销。当时如果在当地进行大规模的广告运作，会提升品牌知名度，扩大销量，但是费用高，风险大。我当时就提出一套完整的贴近消费者、拉近与终端酒店关系的运作策略，具体是在各个社区进行广泛的促销、试饮活动，对于目标人群（该酒针对中老年人保健）进行生日赠送、饮用效果宣传，通过地面的广告进行宣传，贴近消费者。同时在一些酒店进行小包装赠送，点菜超过一定金额就会送小瓶酒。几个月后，产品销量开始上升，有些酒店开始批量进货，这时开始招聘酒店导购员，通过导购员促销继续提升销量，最后在一年的时间内，创造上千万销售额，达到人均饮用两瓶的佳绩。 战略终端显现－终端布局 　　前面我们讨论了终端、厂家和消费者之间的关系，那么作为厂家除了在与消费者拉近距离，建立良好的品牌与口碑，还要在战略上进行哪些布局呢？ 　　终端开发布局就是建立终端建设的目标要求，明确公司的资源配置要求，根据终端开发策略进行各种战术的规划，用以指导各种营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销推广策略的具体制定，只有明确了终端开发的策略和目标才能指导具体的任务和计划的制定，指导全年的终端建设的具体动作展开。 　　由于各个终端所处的局部区域的竞争水平和