七匹狼品牌再提升营销策划方案.docVIP

宁波市场“7匹狼”品牌再提升营销方案 一、策划背景 2010年全国烟草工作会议上，姜成康局长明确提出了“532”、“461”品牌发展战略。这一发展目标，不仅要求重点骨干品牌要有量和结构上的突破，更要满足定位清晰、风格特点突出、市场布局合理、产品结构均衡的特征。福建中烟专注于良种培育、卷烟调香、减害降焦、特色工艺等方面的技术创新，秉承“新思维、超常规”的理念，最近隆重推出新产品--“7匹狼（通仙）”，创造了“生态绵柔香”的全新品类，为品牌布局全国市场迈出了坚实的一步。 在国家局统计的1-10月份三类以上销量和批发销售收入排名前15位名单中，“七匹狼”品牌三类以上销量62.6万箱，在全国三类以上销量排名中名列第八位；实现销售收入207亿元，在全国销售收入排名中名列第十三位。因此，无论从发展现状还是从发展趋势上看，“七匹狼”品牌无疑已经走在行业品牌的第一方阵，也完全有实力、有条件在行业“532”、“461”知名品牌中占有一席之地、处于领先地位。 近年来，宁波烟草重视和关注“七匹狼”品牌的成长和发展，从2007年比较单一的上市推广支持，逐步深入到营销策划、市场调研和终端维护等品牌培育的诸多环节，与福建中烟建立了紧密的伙伴关系。根据国家局培育好“七匹狼”品牌的指示精神，结合销售工作实际，为更好地培育“七匹狼”品牌，制订本策划方案。 二、营销环境分析 （一）外部环境分析 1.政策环境。“七匹狼”是伴随行业改革与发展成长起来的优秀品牌，从《36个名优卷烟》到《百牌号》，再到“20+10”全国性重点骨干品牌，“七匹狼”无一例外地名列其中。特别是在国家局党组提出“532”、“461”品牌发展战略之后，福建中烟进一步聚集品牌发展目标，科学制定“七匹狼”品牌发展规划，找准定位、抢抓机遇，发挥优势、跨越发展，得到了行业的重点扶持。 “532”、“461”发展战略要求品牌走定位清晰、风格特点突出的中式卷烟之路。“七匹狼”品牌致力于工艺和定位上的创新求变，在较短的时间内研制出“通仙”和“通泰”2个产品，创造了“生态绵柔香”的全新风格，这也表明了“七匹狼”走在“532”、“461”品牌方阵前列的决心和实力。 在“卷烟上水平”的行业整体战略指引下，国家局对“七匹狼”品牌的做大做强高度重视，要求工商共育“七匹狼”品牌要有“大手笔”,强调商业企业要为“七匹狼”品牌的市场准入开辟“绿色通道”，在品牌培育和工商协同营销方面给予大力支持。 2.经济环境。宁波作为全国首批16个沿海开放城市、现代化港口城市，商业化程度高、居民购买力强。市场情况可概括为三个特征：市场化程度高、品牌意识强、市场竞争激烈。 市场化程度高。宁波卷烟市场现有40多个品牌、近100个规格在销，市场供求对卷烟价格的影响较为显著。如中华系列卷烟的价格在节假日期间超过平时价格的10%以上。而且消费能力强、观念更新快，是众多新品、特别是高端卷烟上市的首选城市，每年都有十几个新品规格入市。宁波市场对全国卷烟产品始终保持开放姿态，省外卷烟销售比重超过55%。 品牌意识强。宁波商业文化决定了卷烟消费中交际用烟占有较大比重，抽烟“讲面子、论牌子”。因此卷烟销售的品牌集中度很高。不论省内“利群”、还是省外“芙蓉王”、“云烟”、“中华”，都有稳定的消费群体。20元档卷烟是消费主流，卷烟销售结构较高。“黄鹤楼（1916）”、“白沙（和天下）”等超高端卷烟在宁波也不乏市场，软“中华”更是供不应求。目前“七匹狼”在宁波市场高端价位还缺少具有号召力的产品。 市场竞争激烈。各中烟公司每年都竞相开展各种终端推进和消费拉动活动，以提高其品牌的知名度和忠诚度。在主流价位规格多、总体销量扩容不大的市场背景下，工业企业对市场资源的抢夺十分激烈。 3.社会环境。浙闽两省同处东南沿海，两地的消费习惯比较接近。随着宁波与厦门之间动车组的开通，两地旅游、商务往来增加，有利于带动宁波地区“七匹狼”卷烟消费。福建商会在宁波地区的影响力日益增长，且其交际圈子基本是高端商务人士，可以起到消费领袖作用，将对扩大“七匹狼”知名度带来不可忽视的作用。 （二）品牌SWOT分析 1、优势。最近几年来，福建中烟利用其“市场驱动”的研发体系，不断改良卷烟工艺和配方，使“七匹狼”卷烟逐渐符合浙江市场的消费潮流，吸味从过去的干燥浓郁转变为自然清醇、舒适感强，消费者对其口味能够接受。在包装设计上，“七匹狼”推出的新规格抛弃了原有“狼标”方框的约束，并将“七”调整为“7”，喻示突破与崛起。以金色为底调，配以奔跑中的狼，寓意了尊贵和时尚。核心产品契合市场需求。“7匹狼”（通仙）生态绵柔的品类风格、自然醇和的内在品质、突破崛起的品牌形象、天人合一的文化内涵，完全契合了当今社会的时代特征和未来市场的消费诉求。 2、劣势。产品的知名度较低。零售客户反映，“七匹狼”品牌进入宁波市场