小米读际的神级营销逻辑.docVIP

当乔布斯在世时，他就是最好的。没有人能超过他，没有什么能超过iPhone。 ——雷军 在中国，苹果及其创始人并不缺乏挑战者，更不用提模仿者。从恍然大悟的三星，到奋起直追的宏达（HTC），再到如今风口浪尖的领衔主演——小米。 今天，是一部分米粉期待的日子，因为原定27号发售的小米2第2轮每天2000台的出货安排，在今天启动。米粉们对小米如此的爱恋，从前也只是在果粉身上才会发生。 还不到3年时间，小米已成为中国智能手机市场一颗冉冉升起的新星。小米预计，到2012年底将售出近700万部手机，而营收将达到100亿元人民币。不仅是对于一家2011年8月才推出第一款智能手机的公司来说，更重要的是，对于一个单纯依赖网络营销的新兴企业而言，这真是一个了不起的成绩。 如果把产品分为“有限改进型”和“无限改进型”两种，前者的代表品类例如啤酒、牙膏、洗发水等，质量和功能好到一定程度，就改无可改，只能拼营销；后者例如汽车、软件（QQ、微信）以及手机——只要想象力足够，似乎可以无限改进下去。 从目前小米现在的业绩和口碑来看，小米手机的成功，到目前为止，貌似95%是营销的成功。小米这个月已经问世了，泡泡网的手机频道，铺天盖地都是小米的新闻！分众传媒电梯框架也都是小米硬广……在产品推广的三个阶段里，“劈开脑海”已经完成，现在开始“补充记忆”了。 乔帮主走了，iPhone5来了，于是，Cas今天心血来潮，想跟大家聊聊小米。（不是广告） 神级营销第一式——“饥饿营销”模仿秀 不能否认，苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。 自上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到，而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西，他就会满足于得到的喜悦，有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么，而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。 君不见大悦城苹果旗舰店外，消费者为等产品发布彻夜排队，中关村黄牛干劲十足。这个被咬了一口的苹果高高吊起人们的胃口，却不急于满足。不满足引来更多关注，限量版永远比大路货更让人追逐。强势、高傲和特立独行，这种强势的营销风格和它的产品一样,让人又爱又恨,欲罢不能。 扯远了，说回来，对照来看，2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，从5日13时到6日23:40两天内预订超30万台，小米网站随即立刻宣布停止预订并关闭了购买通道；2011年12月18日凌晨，小米手机开始面向普通消费者直接销售，每人限购两台。在开放购买3小时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄；2012年1月4日下午，第二轮上线的10万台小米手机，在两个小时内被抢购一空。 小米选择的一轮轮限量发售、每轮开放购买的模式，让小米手机总能在很短时间销售一空。在小米手机最紧俏的时候，微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”，而小米公司和雷军则不断道歉，称因为产能不足才采用限买的方式，这无疑让小米手机更加引发业内关注。这正是乔布斯最擅长的炒作手法，挤牙膏式的发货、配合大量事件营销拉升关注和渴望，这些手法几乎被雷军学到十分。 更不用说这一次小米2的发布，连发布会凭票入场这样在国内前无古人的招数都用上了，吊足了大众的胃口。 其实，雷军这样做不仅仅是学到了乔布斯的营销招式，更重要的是，他发掘到了当下智能手机的“行业本质”。比如iPhone其实不是一部电话，而是便携式可上网的电脑，恰巧安装了通话功能。再比如海底捞，明明是餐厅，菜品才应该是顾客花钱买的产品，但基于创始人张勇对“行业本质”的理解，居然海底捞的核心“产品”演化成了“服务”。 于是，借着Android操作系统的风头正劲，Nokia帝国的颓势尽显，买不起iPhone或担心被讥笑玩“街机”的新生代，专门为“手机发烧友”打造的2000内双核智能手机呼之欲出。 神级营销第二式——手机当做期货卖 如果说乔布斯的饥饿营销成功的将苹果的系列产品铺到消费者的视线中，那么“雷布斯”还将乔帮主的招数做了一下升级。 这是因为小米彻底将手机做成