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市场营销 第一章 市场营销概念 观念 一、市场营销： 是指企业在变化的环境中，为满足顾客需要，实现企业目标，将商品从生产者手中转到消费者或使用者手中的企业整体活动。 观念 生产观念 营销战略特征：致力大量生产和大量销售。 HP：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。 成立条件： First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发 产品观念 营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 HP：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。 3、推销/销售观念 推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品 营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。 HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。 应用领域：First：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。 4、营销观念 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。 营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。 HP：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。 5、社会营销观念 第二章 营销环境概念 微观环境(重点) 宏观环境 一、市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。 二、宏观环境因素：与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。 三、微观环境因素：与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。 第三章(重点) 消费者行为分析 影响因素 一、消费者行为分析 A、消费者市场及特征 1 定义：消费者市场又称消费品市场，是为了个人消费而购买商品或劳务的个人和家庭 2 特点： （1)从消费者的购买特点来看 购买的小型性及重复性 购买的伸缩性和可诱导性 购买的联系性及替代性 （２）从需求特征看 需求的差异性及层次性 需求的变化性及发展性 B、消费者购买行为模式 市场由谁构成（ Who） 购买者 （Occupants) 购买什么？（What） 购买对象（Objects） 为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买?(Who） 组织（Organizations） 怎样购买？（How） 购买方式（Operations） 何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 何地购买？（Where） 购买地点（Outlets） 二、影响消费者购买行为的主要因素 （一）文化因素：文化 亚文化 社会阶层 （二）社会因素：参照群体 家庭角色 地位 （三）个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状况 生活方式、个性及自我观念 （四）心理因素：动机 知觉 学习 信念和态度 （一）文化因素 文化:引发人类愿望和行为的根本原因。指人类从生活实践中建立起来的价值观念、 道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 亚文化：是指整体文化中能为成员带来明确的认同感和集体感的的亚文化群落。 包括民族、宗教、种族、地理亚文化群。 社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体. 划分标准：收入、职业、教育、财产等. （二）社会因素 １ 群体2 角色和地位3家庭 (三）个人因素 1年龄与家庭生命周期2职业3经济能力 4生活方式：个人生活的形式，由消费心态表现出来， 包括活动、兴趣和意见 5个性和自我观念：个人独特的心理特征，使其对环境 做出一致和持久的反映。 （四）心理因素 1. 动机：指推动人们进行各种活动的愿望和理想,是人们行为的驱动力。 （1）求实动机 （2）求安全动机 （3）求廉动机 （4）求新动机 （5）求美动机 （6）求名动机 2.感知 ：人们收集