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市场营销策划重点 第一章 绪论 1.市场营销和推销的不同之外是什么？P5 (07.04简) 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5 市场营销策划(06.07名,04.04名)：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义： 市场营销策划的必然性 进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高 市场营销策划的作用 可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发展策划 （二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发策划 3）广告策划 4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则? P10 统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素 进行时间顺序的运筹 3）进行地点安排的运筹 （二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排 （三）技术融合 1）加强定量分析方法 2）能够被有关人士接纳 6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19 创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。 主要特征：1）积极的求异性 2）敏锐的洞察力 3）丰富的想像力和灵感 4）超常的综合力 主要形式：（一）基本形式： 1）理论思维 2）直观思维 3）倾向 4）联系 5）逆向 6）形象 7）抽象思维 （二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞 2）公关意识思维：赞助、迎合 3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性 7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？ P24 创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱 3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面 8.市场营销人员应具备哪些素质？ P24 1）观察力 2）灵感 3）构成力 4）情报力 5）实理力 6）感召力 9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 [试] 基础分析：1）全面认识商品的价值 2）消费者导向 3）市场营销策划软件的开发 基本标志：1）达成交易 2）获取利润 3）社会形象 1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。 2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意：策划的核心。 3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品并与他人交换以获取所需之物的一种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入与产出的全部要素。 核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。 企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事部门。 市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。 市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。 9.简述市场营销策划的主要步骤和方法？主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果 方法：程序法、模型法、案例法 4．从五个不同的角度来分析品牌策略架构 制造商、分销商、消费者、竞争者、营销环境。 5．品牌命名原则 （1）易于发音、识别和记忆 （2）独特新颖，寓意深刻 （3）提示产品特色 （4）与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致 （5）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯 6．品牌设计要求 独特性、通俗性、简洁性、艺术性。 三、品牌运营策划 1．品牌资产:从财务角度看，品牌资产是指品牌的市场价值及财务价值；从品牌成长与扩张角度看，品牌资产的价值量主要体现于品牌自身的成长与扩张能力；从消费者的角度看，品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买行为。 2．品牌价值 （计算题） 指品牌能够为企业带来的价值，比如更高的溢价和更大的