格琳斯：怎样确定细分市场用和选择目标市场.docxVIP

确定细分市场和选择目标市场目标营销主要步骤:市场分化 :确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓目标市场拟定: 确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓市场定位: 为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓.我们格琳斯GLS随时要考虑的问题：1、公司该怎样确认细分市场？2、公司该应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？下面介绍：市场细分1）市场细分的层次:大众化营销: 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。细分营销: 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。本地化营销: 市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。个别化营销: 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。补缺营销: 市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。自我营销 : 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。2）市场细分的模式：同质偏好：市场上所有的消费者对速度和舒适两种特征都有同样的需求偏好相近不存在明显的差异可以用一种运输方式满足市场需求集群偏好：市场上不同偏好的消费者形成了一些集群有的偏重于速度有的偏重于质量各自形成了几个聚焦点这样就自然地形成若干细分市场各运输企业可以以其中的某一个消费者集群为自己的目标市场譬如A集群对速度要求比较高而对舒适程度并不太讲究铁路或公路汽车运输可能比较适合；B集群要求舒适时间上可以慢慢来轮船似乎是一种适宜的运输方式；C集群对速度和舒适的要求都很高那就应该乘飞机和高速铁路了以上只是假定具体哪能种运输方式适合哪个集群应视这两地之间的距离、地理条件和交通状况等各种因素而定扩散偏好：市场上消费者的偏好很不集中不同偏好的消费者分布比较均匀呈分散型此时企业有两种可供选择的目标市场：一是向此市场提供某一种运输方式使市场需求向同质偏好转移；二是向此市场提供多种运输方式各运输方式在速度和偏好的组合上各有侧重使市场需求向群组型偏好过渡3）市场细分的程序: 调查阶段：属性及其重要性的等级、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量分析阶段细分阶段4）细分消费者市场地理因素地区、城市和标准城市统计区大小、人口密度、气候等人文统计因素年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业等心理因素生活方式、个性等行为因素使用时机、追求利益、使用者状况、品牌忠诚度、准备程度、对产品态度等5）业务市场的基础人口变量行业公司规模、地址经营变量技术、使用者/非使用者情况、顾客能力情景因素紧急、特别用途、订货量个性特征购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度6）有效细分的条件 需要满足：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性。二．目标市场选定1）评估细分市场：细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源2）选择细分市场：密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖3）评估和选择细分市场的其他因素：目标市场的道德选择细分相互关系与超级细分逐个细分市场进入的计划内部细分合作4）覆盖市场：无差异营销差异营销：产品修改、成本生产成、本管理成本、存货成本、促销成本。“六心”服务评定标准“六心”服务的评定是与公司考核结果、员工的服务态度和服务质量、工作能力和工作态度挂钩的，在严格考核的基础上进行评定的，对此，公司对各个门店的员工将实行动态管理的办法。现根据公司的规章管理制度，制定店铺员工“六心”服务评定考核办法，以促进管理的制度化、科学化、规范化、精确化。1、什么是“六心”服务？所谓的“六心”是指信心，热心、用心、耐心、诚心和细心，而“六心”服务则是指用“六心”的标准来为每一位顾客提供最优质的服务。2、“六心”服务评定的目的（1）促使管理者公正、公平、客观地评价员工的工