第二章、媒体定位与产品设计.ppt

第二章 新闻媒介定位与新闻产品设计 一、新闻媒介的定位 二、报纸的编辑方针 三、报纸设计的内容与操作过程 报纸设计思想 一、新闻媒介的定位 案例：《I时代》报 背景：上海女性为主的生活时尚类报纸20多种，竞争激烈。 创办理由: 男性应有自己阅读的周报、 女性呈现出男性气质、 偏男性化广告在女性周报投入少、 上海缺一份真正的新闻类周报 （一）、几个富有启发性的理论 1、USP理论（unique selling proposition） 核心：一个企业要凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上高出市场上现有水平的、具有不可替代性的产品。 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。 产品差异化 形象差异化 市场差异化 2、边际效应递减规律 在消费领域的表现：在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用（即满足程度）是递减的。 创新是发展之源 3、施拉姆公式 选择的或然率=报偿的保证/费力的程度 即受众希望以最小的付出获得最大的回报。 传媒可通过两种途径促进某一媒介产品被受众选择的几率： 一是降低公式中的分母值，即减少受众获取信息和接触媒介的费力程度，降低受众所要付出的各种成本； 二是提高分子值，即增加受众可能得到的报偿，使受众获得的价值与付出的成本之差增大。 (二）、媒介定位 1、内容： 受众定位：就是确定媒介的目标受众，是在对媒介市场进行分析的基础上，对媒介产品的市场占位作出决策。 《I时代》报：主流人士，具有男性气质 《精品购物指南》：白领女性 阳光卫视 功能定位：指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。 受众定位→受众需求分析→ →↓ 媒介主办者意愿→功能定位 →媒介产品设计、生产 2、媒介定位的客观依据 外部环境因素 读者 控制者 广告客户 传通中介 竞争者 内部条件因素 “硬件”——资产、设备、技术条件 “软件”——人才、机制、管理能力 传播符号 案例分析：环球时报 创刊于1993年，《环球文萃》，1997年更名为《环球时报》 读者：高中以上文化程度的读者、大学生、外交官。 自费订阅率为95%以上。 成功在于： 市场定位准确：国内关于国际新闻的报纸只有《参考消息》; 善于利用垄断的闲置资源：以人民日报国际部为依托; 策划卖点：利用重大事件。 案例:纽约时报 1851美国创刊了一份《纽约每日时报》，1859年9月14日改为《纽约时报》。每天出版3或4次，每次刊登消息约17万字，2/3是广告版，每份报纸约100版，450多页，重约4磅，星期日出版200版。 以报道政府的重要文件和重要人物的言论为主，对发生在美国和全世界的大事均作报道 定位：抓住白人精英团体，倡导中高层文化与消费归属感才是《时报》的核心所在——不苟言笑、端庄肃穆、摒弃花哨 三虑： 位置的前面（读者） 位置的旁边（对手） 位置的根基（可持续发展力） 二、报纸编辑方针决策 编辑方针——根据办报方针对报纸编辑工作作出的决策，它规定了报纸的读者对象、传播内容、报纸水准与风格特色，是报纸编辑工作必须遵循的准则 编辑方针内容之一——报纸的读者对象 报纸的读者对象是根据报纸的性质、办报宗旨以及报业市场竞争的需要确定的 《北京青年报》的三次读者定位 1950’面向团的干部和团员，1980’前期面向中学生，1980’后期面向全市广大青年为主。 报纸读者群的结构往往是多元组合 （返回） 目标读者是报纸编辑希望其能够成为报纸读者的人群 例：财经类报纸：经济观察报、中国经营报、21世纪经济报道 （返回） 编辑方针内容之二——新闻传播的内容 报纸新闻传播内容表现为报道面的大小，包括报道对象、报道领域、报道区域 注意事项： 寻找读者意愿中的未知点。 在借鉴中创新。楷模意识、对手意识 编辑方针内容之三——报纸的水准 思想水平 文化水平 专业技术水平 编辑方针内容之四——报纸的风格特色 报纸的整体结构、传播内容、传播方式和版面形象等综合表现出的格调和特点 报纸的风格特色取决于报纸的性质、办报宗旨、读者对象 编辑方针内容之五——市场 区域化市场（都市报） 全国性市场（综合报如南方周末） 经济日报的编辑方针 1、紧紧围绕发展市场经济这个大课题，开展多层次、多功能、多角度、多形式的宣传报道，并按照市场要素与经济运行规律设置版面。2、从多种经济成份并存的现实出发，扩展报道面。3、进一步发挥新闻媒介的传播作用，充分考虑不同层次读者的要求，努力把经济日报办成消息总汇。4、改版后的报纸应当突出三性：即权威性、实用性、可读性，