第五章 目标市场营销战略.ppt

消费者市场细分的标准 地理环境因素 理论依据:处于不同地理位置的消费者，他们对企业产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也有不同的反应。 人口因素 心理因素 ⒈生活方式细分 ⒉个性细分 行为细分 ⒈时机细分 ⒉利益细分 ⒊使用者细分 ⒋使用率细分 ⒌忠诚度细分 ⑴坚定品牌忠诚者 ⑵有限品牌忠诚者 ⑶游移的忠诚者 ⑷非忠诚者 ⒍待购阶段细分 ⒎态度细分 4. 情况因素 ●紧急 ●特别用途 ●订货量 ●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 ●㈡ 方法 ⒈ 初次定位 ⒉ 重新定位 ⒊ 对峙定位 ⒋ 避强定位 二、选择目标市场 ●1．市场集中化 ●2．选择专业化 ●3．产品专业化 ●4．市场专业化 ●5．市场全面化 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 三、目标市场战略 ●无差异性营销战略 ●差异性营销战略 ●集中性营销战略 无差异性营销战略［1］ 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 无差异性营销战略［2］ ●最大的优点是成本的经济性； ●最大的缺点是顾客的满意度低； ●适用范围有限。 差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差异性营销战略［2］ ●企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 ●最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 ●最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 集中性营销战略［2］ ●企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 ●专业化经营，能满足特定顾客的需求。 ●集中资源，节省费用。 ●经营者承担风险较大。 ●适合资源薄弱的小企业。 四、影响目标市场战略的因素 ●1．企业能力 ●2．产品同质性 ●3．产品寿命周期阶段 ●4．市场的类同性 ●5．竞争者战略 第三节 市场定位战略 ●一、市场定位的含义 ●二、市场定位的步骤 ●三、市场定位的方式 ●四、市场定位的战略 一、市场定位的含义 ●市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 ●实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。 二、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 * * 第五章　目标市场营销战略 第五章　目标市场营销战略 ●第一节 市场细分战略 ●第二节 市场选择战略 ●第三节 市场定位战略 要点： ●市场细分 ●目标市场 ●市场定位 ●市场覆盖战略 学习目标 ●掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 ●领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 ●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 ●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分战略 ●一、市场细分战略的产生与发展 ●二、市场细分的作用 ●营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力 ●三、市场细分的原理与理论依据 ●四、市场细分的标准 ●营销视野2