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* * * * 徐岚 服务营销讲义 前沿思想：营销逻辑从产品主导转向服务主导逻辑 Evolving to a New Dominant Logic for Marketing ,? Vargo, Stephen L., Lusch, Robert F., Journal of Marketing, Jan2004, Vol. 68, Issue 1 资源的两种形式： 操作性资源(operand resource)：原材料、机器 运营性资源(operant resource):人力、组织、信息、关系 服务主导逻辑的基础假设 假设1：服务是交换的根本性基石 假设2：间接交换掩饰了交换的根本性基石 假设3：商品是服务提供的分销机制 假设4：运营性资源是竞争优势的根本性源泉 假设5：所有经济是服务经济 假设6：顾客通常是价值的共同创造者 徐岚 服务营销讲义 服务主导逻辑的基础假设 假设7：企业不能传递价值，只能提供价值主张 假设8：服务为中心的观点是内生性地顾客导向和关系性 假设9：所有经济性和社会性行动者都是资源整合者 假设10：价值总是被受益人独特地和现象地决定 徐岚 服务营销讲义 徐岚 服务营销讲义 两种营销逻辑的比较 以产品为中心的逻辑 以服务为中心的逻辑 交换的主要单位 交换是为了获得产品。产品是操作资源。 交换是为了获得专业化能力或服务带来的利益。产品是运营资源。 产品的作用 产品是操作资源和最终产品。 产品被转换成运营资源（嵌入的知识）；它们是其他运营资源（顾客）在价值创造过程中使用的中间产品。 顾客的作用 顾客是产品的接受者，顾客是操作资源，被“细分”、被“促销” 顾客是服务的合作生产者，是运营资源 价值的确定和意义 价值由生产者确定，嵌入在操作资源中，是交换价值 价值由顾客确定，来自于对运营资源的应用。公司只是提出价值主张，实际价值由顾客实现 公司-顾客互动 顾客只是用来参与交易。 顾客是关系建立和合作生产的参与者 经济增长的来源 财富存量来自于剩余的有形资源和产品。财富增量来自于拥有、控制及生产操作性资源 财富存量来自于未来使用运营性资源的权利。财富增量来自于使用和交换专业知识和技能来获得。 服务的新定义 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供使用权有偿转让的一种或一系列活动。 服务是为了其他实体的利益而使用某人（企业、机构等）的资源和能力的过程。--Vargo Lusch,2004 徐岚 服务营销讲义 产品主导逻辑 服务主导逻辑 徐岚 服务营销讲义 新营销逻辑需要企业进行的转变 市场视角的转变 用服务整合所有价值命题 企业目标的转变 从标准化到定制化 关系投入的转变 从为顾客创造到与顾客合作创造 沟通策略的转变 从单边单向传递到多边双向沟通平台 * * * * 20世纪 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 服务营销 武汉大学市场营销与旅游管理系 徐 岚 教授 市场营销专业课程 SERVICE MARKETING 徐岚 服务营销讲义 学习目标 服务营销基础知识 服务营销的战略思维和技能 服务营销前沿理论 什么是服务？ Services are deeds, processes, and performances. 服务是行为、过程和表现。 徐岚 服务营销讲义 服务对当今的企业有多重要？ 徐岚 服务营销讲义 “在产品差异不显著的市场上,顾客服务就创造了所有的差异。” 服务有多重要？ 徐岚 服务营销讲义 “各种各样的美国企业——不仅是纯服务企业，都面临着一个挑战，即将服务作为最后的战略使命。” ——亨科夫 徐岚 服务营销讲义 服务业对现代经济的影响 服务业是未来经济发展的重点和方向 服务业是经济增长的源泉和动力 服务业是解决就业问题的重要途径 服务业竞争力的增强会提升国家整体竞争力 徐岚 服务营销讲义 服务业是未来经济发展的重点和方向 从“工业型经济”到“服务型经济” 世界主要发达国家的重心开始转向服务业 “服务经济”理论 定义：服务经济指以服务活动为主导经济活动类型的经济发展阶段，或者说一国从以农业产品和工业产品的生产为主转向以服务产品的生产为主。 服务业取代制造业，成为国民经济中最大的部门 富克斯（V.Fuches,1967）：“一半以上的就业人口不从事食物、服装、房屋、汽车或其他实物生产”就进入“服务经济”。（服务部门就业比重达到50%以上。） 相关理论 徐岚 服务营销讲义 “后工