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案例补充1杭州银泰移动CRM卖百货 一场静悄悄的革命正在杭州银泰百货进行10月，它与浙江移动杭州分公司（以下简称杭州移动）签订了协议，由杭州移动提供移动短信商务平台，银泰百货则使用自己积累的数据库，开始了一系列移动客户关系管理的尝试。 杭州银泰百货在杭可谓业界翘楚，商场沿街长度达160米之巨；营业面积达30000平方米，各级员工3000余名，去年实现销售额11.14亿元，成为浙江发展最快的大型百货商场之一。近几年来，它们一直在关注IT技术对传统企业的改造。 这次的“IT”手术，总共有来自三方的四家公司参与。银泰百货对移动客户关系管理表示出了极大兴趣，经过5年的积累，银泰百货手上已经积累了几万名VIP客户的详细资料，但是，面对如此庞大的数据库，他们也“办法不多”。于是，总经理希望利用IT技术来改善客户关系管理。 其实，浙江移动早已上了个简单的移动商务平台，可是只能实现一些初级的短信群发、短信回收之类的功能，并没有想过将管理观念、营销理念导入。“当初做这个平台时，考虑得比较简单。很多属于短信办公助理，比如你常看到的‘今天产品大打折’，一按鼠标，一下就发送出去。软件装在客户端，比如企业内部通知，相当于内部的宽网。应该说这个想法挺好，但是没有从顾客心理出发，没有研究企业需求，所以一直不理想。但也找不到更好的解决办法。”杭州移动的一位技术人员告诉记者。作为移动合作方的“军师”，罗兰贝格则态度积极。陈说，“我们调查了不下30家企业，发现企业真正需要的是双向互动，比方搞个活动，我们不仅要把客户资料收集过来，还要分门别类加以处理，这类人可以做短信打折，那部分客户可以进行短信促销，既有主动信息发送，也有客户上行，而且当这些客户上行后，可以做成一个数据库，这数据库可以作为企业以后进行客户关系管理的一个重要手段。” 银泰百货演绎移动CRM 10月开始，银泰百货利用移动短信平台开始了一项互动的市场营销活动，活动中，与顾客往来交流的各种信息都会及时反馈到公司的客户关系管理系统。 “银泰的流量非常大。以前给VIP客户发一轮信函，不仅需要大量的人手，而且每封邮费就要一块多，成本很高。但通过短信商务平台，直接把产品与客户数据连在一起，不但方便快捷，而且即使每个客户的成本按一毛钱算，费用也节省了90％。而实际上，由于移动公司给了大折扣，实际费用还要低很多。”一位银泰百货的内部人士告诉记者。 目前，杭州银泰每个月都能借助移动短信平台，进行三四次短信促销、调查活动。另外，通过移动短信平台，还可以对收集来的信息，进行合理的信息分类，进行数据库营销。最简单的形式就是，商家搞活动，对新产品进行促销。 举个简单的例子，如果顾客买了化妆品，打开后，按照上面的标签，发个短消息到某地就可以有某种优惠，数据库便可收录她的喜好。当她在三个月产品用完后，及时消息便会自动找上门来。 专业人士认为，其实对银泰百货这样的零售企业最理想的移动客户关系管理模式，除了短信行销之外，还有一块也极有吸引力，正待挖掘，那就是定位系统。比如，当顾客走到商厦附近的时候，系统就能自动根据数据库中收录、分析出的顾客爱好，发一条针对性强的促销信息。事实上，通过现有的技术，这并不难实现。只要顾客的手机开着，他附近的三个基站就能监测到他的位置，并通过一些算法，定位系统就能准确定位，误差不过十几米。 杭州移动的算盘 在移动商务的拓展领域，杭州移动扮演一个沉默但积极参与的角色。杭州的移动运营商竞争激烈，价格战打得很厉害，重压之下，移动需要寻求资费之外新的赢利模式。 “移动商务可行不可行，移动运营商是关键。相比浙江来说，许多地方的移动运营商活得实在太舒服，他们没有足够的改变的推动力，所以对涉足企业客户服务这么重要的领域，竟然视而不见。”一位不愿披露姓名的人士感慨到。一位专家指出：“现在个人数据的业务赢利模式已经很成熟，移动市场如果还有激动人心的事物发生，一定是在企业数据业务这块。现成的终端硬件设备，短信技术从理论上说也并不复杂，通过简单的应用，就可以节省一块钱的直邮费用。何况，运用短信商务平台，企业可以进行动态零售监控，有针对性的促销，甚至是小额支付平台。” 对于杭州移动来说，更大的驱动力还在于客户资源。如果某个企业推行移动商务平台，则意味着这家企业内部的所有员工都要使用该运营商的服务，移动商务平台成了一个捆绑企业客户的重要手段。 “个人手机的号码可能换就换了，不受约束，而企业客户不大可能轻易改动。尤其是，当企业的管理模式是基于移动商务这个平台之上，员工基本上不可能去换手机。所以，其实这是个很重要的、绝对的经济增长点。”杭州移动的老总刘尧根通过电话告诉记者。 有了银泰的例子，有消息透露，目前杭州移动正在马不停蹄跑马圈地，力图将移动商务平台渗入各个行业。各行业中，首先受到关注的是保险、证券、出租、IT、中介，这些高流动性