1204班7组五粮液答辩.pptVIP

五粮液 在白酒行业调整的大背景下，高端白酒市场持续低迷，伴随着高端渠道受阻，无论是茅台、五粮液等一名酒还是酒鬼酒、汾酒、郎酒等为代表的二名酒、区域名酒的酒企销售业绩无不大幅下滑。或许国家限制“三公消费”只是压垮白酒行业的最后一根稻草。白酒行业在经历了将近十年的高速发展之后，产能的急剧扩张导致过剩、消费者群体的结构失衡、产品毛利率过高等问题开始逐渐暴露出来，因此，从某种意义上说，白酒行业需要调整，以便将来更好的发展。 中国白酒行业在经历了长达十年的高速增长后，2013年开始进入调整期，导致行业调整的因素包括经济增速下滑、“塑化剂”风波，限制三公消费等。种种问题蜂拥而至，使得行业前景较为悲观。 “双11”期间酒类电商的低价促销导致出厂价与零售价倒挂，扰乱了传统经销商价格体系，带走了部分近期市场需求，从而导致传统经销渠道的冷清。 一个正常销售的商品不可能有双十一这样的价格，五粮液499不是厂家官方定价，这已经不是营销行为，而是市场行为，其本质就是各大电商在双十一期间搏出位夺眼球，烧钱赚流量。 每一次电商的低价对于行业的影响都是深远的，这种促销方式会引发链式反应：首先，一部分经销商可能会认为双十一的促销价格是厂家官方行为，这将大大打击经销商们的信心，市场空间更加狭窄。其次，11月份是今年最后一个高峰的起点，双十一的定价会误导消费者，给他们一个比较低的价格预期，导致未来市场上产品价格更难控制。 2014年中国白酒行业市场环境分析 （一）消费环境 1、限制三公消费，军队系统禁酒，使得白酒行业的贿赂营销逐渐走到尽头，高端白酒销售仍将持续下滑，市场逐步回归理性、回归大众消费方向。 2、消费者健康意识进一步增强，少饮酒、饮好酒成为消费趋势，简约消费的风俗将日益盛行 3、作为新生代的消费者，80后、90后个性鲜明，生活方式时尚新潮，随之而起的是消费多元化，多彩多姿的时尚型白酒将会不断涌现，但人均消费量将会减少。 （二）市场环境 1、国家食品安全法的法规将会更加严厉。 2、产品价值诉求将进一步趋向亲民化、平民化。 3、政务消费的抑制，经济的发展，中产阶级的壮大导致腰部市场进一步壮大，中档产品的市场空间越来越大，竞争也越来越激烈。 4、诸如茅五剑泸等一名酒类的企业也开始大量出台面向大众的中低端新品，凭借副品牌与区域品牌争抢市场，各市场竞争将进一步加剧。 （三）渠道环境 1、渠道扁平化、精细化来临，以网络升级、管理升级、产品升级为标志的经销商升级运动开始盛行。 2、经销商群体抱团取暖，以强势品牌为依托的组织化、团体化的经销商群体日益增多。 3、电商时代的到来，中国酒类流通渠道格局将发生重大变化，电商逐步成为企业塑造品牌实现B2C营销的一个重要渠道，但整体市场份额仍很有限。许多管理落后的中小型企业将被淘汰，厂商关系也将因之而变，由过去的厂主商仆变为平等共荣。 （四）竞争环境 1、行业由扩容性增长变为挤压性增长，行业并购风起云涌。 2、品牌+资本+文化将成为未来白酒的核心竞争力，区域性中小品牌生存空间将进一步被压缩，企业品牌逐步向行业垄断方向发展。 3、企业投入将更加谨慎，资源聚焦、资源前置的赌博式运作将愈加稀少，过渡营销风险进一步加大，营销开始逐步回归产品本身。 4、年轻的消费群体快速转移消费，红酒、黄酒、啤酒等替代产品仍将快速发展，进一步分食白酒市场份额。 一、采取“顺价保量，控量保价，系列酒薄利多销”措施，根据市场的需求供应产品投放量，做到量价平衡以及销售量稳定增长。 二、规范渠道。通过销售公司和部分大型经销商联合组建直营渠道，在一定程度上解决目前经销商存在的问题，对营销体系深度调整。政策方面,放量奖励经销商。与此同时，要对经销商淘汰弱小，构建核心客户为主体的营销模式。 　 三、充分发挥电商渠道的作用。过去，高端白酒的销售主要依靠传统渠道，800多元一瓶五粮液经过经销商层层加价后，到消费者的手中已涨到2000多元，严重挫伤了消费者的购买欲望。而网店最大的优点就是节省了店面和终端费用，因此可以做到降低费用，让利于消费者。 四、坚定信心，继续提升产品质量。企业必须始终地把质量放在第一位，进一步强化质量第一意识。同时，严打假货。高端白酒是我国假冒商品的重灾区，这不仅威胁老百姓的健康和安全，而且严重损害了企业的形象，打击消费者的信心和蚕食企业的市场份额。 五、采用小众营销的方式，打造高端酒在群众中的影响力。做新做强高端品牌产品，做活做大中间价位产品（腰部产品），做实做稳低端品牌，收购地方性酒企，收购将主要集中于拥有品牌优势、拥有当地政府支持或拥有渠道资源的酒企。 六、积极开拓国外市场。随着中国经济的飞速发