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现代制造业企业营销审计机制及对策意见分析 　　【摘要】本文结合制造业企业营销的特点，探讨了适用于制造企业的营销审计机制，并设计了适用于制造企业营销审计的审计流程，使之更适合我国目前企业所处市场环境和营销现状。研究表明新的营销审计流程能够满足现代制造企业的管理需要，并对提高营销审计的控制水平有重要的理论和实践指导意义。 　　【关键词】制造企业；营销审计；营销管理；管理控制 　　1.引言 　　我国的制造企业在国民经济中占很大比重，关系着国计民生的经济命脉，尽管具有强大的加工和制造能力，但在经济效益上远远的落后于西方发达国家，除了已知的高新技术、产业结构和生产效率等方面的原因外，制造业市场营销水平较低，在市场经济的条件下营销管理暴露出来的问题也是影响经济效益的关键问题。为此营销审计理论及实践的研究在如此的背景下具有重要意义。 　　国外对营销审计的研究由来已久，其中Tirmann认为，市场营销审计应是全面、定期进行的，而从事审计的人员应该是客观、公正的[1]。Abe Shuchman将市场营销审计的概念引入市场营销领域[2]。Kotler首次提出了市场营销审计的六个组成要素，并解释了它们之间的关系。国内对营销审计的研究起步较晚，相关文献不多，其中梅汝和等根据科特勒的营销管理中关于营销审计的论述介绍了营销审计基本概念[3]。邝鸿等介绍了市场营销审计的定义、特点和内容。钱世政则基于营销部门的局限性，认为营销审计应作为内部审计的一部分[4]。韩睿基于国际营销提出进行营销审计时，应考虑标准化、本土化、转移定价及进入市场的方式等[5]。本文以制造企业的营销活动为对象，研究制造业企业的营销审计机制。首先对制造企业的营销特征进行了分析。 　　2.制造企业营销特征 　　在市场经济条件下，制造企业在与用户关系、生产管理、投入的标准化程度及质量标准等方面的独立特征，使其在营销活动中也呈现出一定的独特性。具体表现在： 　　（1）以销定产，推动型营销体制，内向型集中管理的营销流程特征； 　　产品的数量由对市场需求的预测和客户的订单决定，各职能部门分工明确，造成了营销流程中各自为政，缺乏整体协调性，由销售部门负责负责产品的调拨与配送，虽然方便管理但也分散了营销部门的精力，同时大部分营销过程中因通过中间商，使企业本身对市场需求缺乏了解，使整个营销流程不流畅。 　　（2）制造企业营销组织层次过多，结构松散及缺乏激励机制的特征； 　　我国制造企业的组织模式大致有四种类型：单职能式，多职能式，营销事业部，及产品事业部营销模式，其中最后一种最为复杂，一般为产品类别较多，市场面广的大中型制造企业所采用。从其营销组织的结构可以看出，随着企业规模的扩大、营销组织层次的增多、沟通渠道的延长，市场需求信息流通不畅、因职能部门间缺乏沟通造成整体组织功效弱化等问题逐渐显露出来。 　　3.营销审计机制 　　市场营销是现代制造企业关键的经营职能，为提高销售业绩，制造企业运用营销审计来解决营销过程出现的问题，因此企业经营者意识到以市场营销评价和控制为主要职能的市场营销审计的必要性。营销审计是指对企业的市场营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的市场营销业绩[6]。 　　（1）营销审计对象 　　由于审计项目是针对企业或部门的产品营销活动进行的，因此市场营销审计的对象是被审计单位市场营销部门所进行的各类营销活动。 　　（2）营销审计的内容 　　审计的方式可以分为单项和综合两种。单项审计只针对营销活动的某一环节或关键营销功能进行审计，如营销人员审计、营销收益审计等；综合审计是对企业的完整营销活动检查和评价企业的总体营销绩效。综合审计通常作为企业常年进行的一项工作部分，而单项审计在形式和时间的组织上则更为灵活。 　　4.营销审计对策性意见 　　要解决企业市场营销活动中出现的营销问题，采用市场营销审计可以及时发现问题并予以纠正，如何保证营销审计的得以顺利而有效的实施也成为企业全面改进市场营销活动，创造良好的市场营销效果的有效途径。 　　（1）优化企业外部环境， 　　随着现代制造企业规模的扩大化、组织结构的复杂化，企业管理的难度也随之增大。为建立较完善的市场营销理念，顺利开展营销审计工作，应建立产权清晰、权责明确、管理科学的现代企业组织制度。在营销管理方面，规范与制约企业经营者权、责、利关系，只有这样市场营销审计才会成为我国企业改善市场营销活动绩效的受托责任的有效手段。从整体上考虑企业资源、产品同质性、市场所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等因素，提高制造企业的营销活动水平。 　　（2）树立正确的营销审计观念 　　营销审计注重通过审计结果寻求解决问题的