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鞋服营销 取巧清库存容易引发“自伤” 鞋服行业酿成今日的高库存危机，主要原因在于长期的“品牌+大批发”模式造成供求失衡。专业表示，这一模式的一大弊端是信息沟通不畅，“你只要批发出去，对品牌商而言已经形成销售额，它不会关注零售端的变化。”　　“大批发”导致库存　　福建省鞋业行业协会常务副秘书长李军在接受媒体采访时表示，“现在没有专门去统计企业库存数据，但从各种经济运行会议及与企业交流中估算，泉州规模以上企业鞋子库存积压在40多亿左右。”　　然而，以上的数据并没有算上渠道中间商的积压情况。业内人士黄先生分析，在存货空间分布上，品牌总公司一般占到总量的15%-20%，区域分销商和终端零售加盟店占到70%-80%。“如果按此计算，仅特步国际、匹克体育、361度三家公司的渠道存货可能就不下80亿元。”　　黄先生表示，现在渠道上的存货以2010年和2011年产品为主，分别占到库存量的25%、40%-45%。“国内鞋服品牌普遍采用产品批发模式，导致了发展过快、渠道库存过高，现在不少品牌企业在考虑学习ZARA、优衣库等快时尚品牌从品牌商直接到零售终端的运营模式。”　　据了解，2008年时候，企业为了在北京奥运会上大有突破，给渠道经销商非常大的市场压力，“那几年因为市场好，开店都赚钱，所以品牌商比较强势，年年给经销商增加配货额度。”黄先生说，“经销商为了保住代理权，或者获得更低折扣，只能接受条件，而且因为大家都赚到钱了，所以大家都会认为，今年卖得不好，明年再卖，总能卖出去。”　　“中国的品牌商不控制零售渠道，它们完成销售多依靠代理商。该行业常见的情形是，畅销产品断货，平庸产品积压。”去年11月份，中国动向创始人陈义红公开指出，中国公司是大批发模式，品牌商不控制零售渠道。整个服装行业面临的都是“品牌+大批发”模式带来的困难。“你只要批发出去、票一开完，对品牌商而言已经形成了销售额，它不会去关注零售端的变化。李宁、中国动向等公司对市场变化的反应很慢，(代理商订货多，品牌商备货多)库存就出来了。”　　“期货制”有待完善　　2012年8月，李宁公司宣布停止公布2013年订货会的订单数据，理由是订货会数据无法代表企业未来的销售情况。另据李宁公司称，将在东南亚寻找合适的供应商伙伴，以改善供应链，提升产品的性价比。安踏公司也在近期强调，将采取弹性的补货制度和灵活的供应方式，满足订单之外的需求。　　可以看出，李宁、安踏对现在普遍采用的“期货制”商品模式有调整和改造的意图。对于品牌公司而言，需要及时了解商品的销售情况，从而增减订单，提升供应链的运作效率。　　现在大多数鞋服品牌都采取“直营+加盟”的渠道模式，甚至加盟商为了自己的利益考虑，也会人为地设置一些信息反馈的壁垒或者制造假信息。所以，供应链要变得更灵活、更快速，要解决的不仅仅是商品模式，而且要对整体运营模式和供应链进行重新认识和思考。　　在此之下，“整合终端、提高店效”成为大多数鞋服品牌工作的重中之重。除上述讲到的体育品牌大幅削减门店数量外，服装品牌也大大放缓了开店的速度。　　2012年上半年，七匹狼也关闭了旗下80-90家业绩不佳的蓝标及童装店铺，店铺只净增了5家。利郎主品牌和子品牌去年上半年也只分别净增81家和37家。利郎表示，将审慎地按市场情况调节开店节奏，降低在不稳定的经济情况下店铺扩张带来的风险。　　一位资深鞋服观察者说：“近年来，随着零售店铺数量的饱和，大多数企业的业绩增长出现瓶颈，鞋服企业必须从零售效率上进行突破。”从平效(即：每平方米每年产生的销售业绩，下同)来看，目前国内大多数鞋服品牌的平效低于1万元/平方米每年，与国际品牌的3万-4万元/平方米每年有着较大的差距，优化店铺结构与商品组合，提高店效是众多鞋服品牌马上要面对的问题。　　“大批发”转“零售”成共识　　2012年，“批发”转“零售”的渠道转型受到了泉州鞋服行业前所未有的重视。安踏、七匹狼、劲霸、柒牌、富贵鸟等一大批泉州知名的鞋服品牌，都已经或者正在进行着这项浩大的工程。从批发向零售转型，重点提高直营店的比例，提升单店的平效，从平行增长向垂直增长转型已成行业共识。　　传承服饰是石狮一家专门从事潮牌男装研发、设计、生产和销售的公司，长期以来，该公司实行大批发的经营模式，为三福百货等商场和其他企业供货，没有自己的品牌和零售终端。“我们越来越意识到，企业只有拥有自己的零售终端，在未来竞争中才有底气。”传承公司总经理王永刚如是说，“2013年公司的初步目标就是开几家自己的专卖店，先从石狮和周边地区开始，打造自己的零售渠道。”除了像传承这样的休闲男装，2012年金苑女装的门店已达近千家，邻家女孩、骄傲名甸等也在发展着自己的零售连锁，骄傲名甸的渠道数量近两年已连续翻番。　　在建立自有零售终端的同时，更多的大企业则将精力集中于如何提高客户的进店