人民日报微博的运营研究.docVIP

人民日报微博的运营研究 　　摘 要：近两年传统媒体影响力大有被摊薄之势，正是出于这种危机感，越来越多传统媒体开始主动介入微博话语平台，开设官方账号，整合新旧媒体资源。自7月22日人民日报开通微博起，至今不到一年粉丝数已达731万，在业界获得良好口碑，为主流媒体在新媒体领域提供了一个相对成功的样本。本文旨在梳理总结人民日报微博的内容构成与运营经验，希望对摸索中的媒体微博观察与思考，寻找规律，推动实践。 　　关键词：人民日报微博；运营；定位 　　一、对人民日报微博的内容分析 　　本文截取了人民日报微博7月22日到8月15日期间发布的694条微博进行内容分析，基本结论如下： 　　1.微博的文本形式 　　人民日报微博主要由新闻和评论构成，分别占总量的68%和21%；同时，该微博还穿插了一定比例的互动信息及历史知识。其中，“评论”的形式又分为“微评论”“问候体评论”以及报纸评论，其中最具特色的是其“你好，明天”的问候体系列评论。 　　2.微博的主题构成和转发量 　　主要有“时政类话题”、“突发事件”、“网络事件”等三类主题，分别占16%、16%和12%.这些话题，尤其是后两类话题，比较符合微博的传播规律。 　　3.微博的文本形式与转发量的交叉分析 　　人民日报微博转发量较高的微博主要是评论，评论在转发量过万次的微博中占65%；在转发量在5000到10000次的微博中占54%。这说明，人民日报成功地将自己的评论优势延伸至微博。 　　4.微博发布时段 　　人民日报微博发布的主要时间点是7点、14点以及23点。这几个时段与微博用户的活跃时段基本吻合。 　　综上，人民日报微博的文本形式比较丰富，其中评论这种体裁非常成功地吸引了大部分的评论转发量。在内容选择上，人民日报微博的时政话题较少，大量注意力放在突发事件，网络热点以及文化体育话题上面，这些主题也吸引较多评价量。这种做法符合微博碎片化传播的特点，也符合网民的阅读习惯、说明他们是按照社交媒体的思路来办微博的。 　　二、人民日报微博运营特点分析 　　1.相对独立的专门团队。 　　人民日报微博的运营团队是该报新闻协调部下属的微博运营室。该室为处级单位，8人编制，这些人都很年轻，但都是工作5年以上的资深编辑，总的来说，该微博运营团队相对独立于目报，在采编方针上拥有一定的自主权。这有助于提高微博的专业化程度，保持微博风格的连贯性。 　　人民日报微博下设了多个子栏目，不同的子栏目都有专人负责。微博内容的来源，既有从母报或稿库中摘编的，也有自主选题、撰稿的。微博编辑同母报编辑一样，可就策划的选题跟分社记者联系，直接在微博上发稿。 　　2.价值定位清晰、稳定。 　　人民日报微博的价值观体现在它给自己贴的三个标签上“参与”“沟通”“记录历史”。这些价值观体现在具体的微博当中，尤其是争议性事件的微博评论上。 　　这些评论的姿态放得很低，传达的是一种愿意与网民交流及共鸣的声音。与传统主流媒体的言论姿态存在较大差异，因而一经立刻形成强烈的舆论冲击力，其转发量都在万次以上。而正是拥有清晰、确定的价值观，才能持续稳定地发出这样的声音。 　　3.事件营销。 　　抓住网络舆论热点，顺应舆论传播规律进行事件营销，也是人民日报微博运营的一大特点。人民日报微博选择7月22日凌晨开通，就利用了北京“7.21”特大暴雨这一突发事件。该微博对北京大雨的报道和评论，一下子吸引了众多网民的评论转发，打响了知名度。 　　4.清新的语言风格。 　　人民日报微博的语言风格也是业界称道的一个方面。微博140字的限制，使得其更便于传达情绪，而不是进行逻辑推理。如8月8日发布的一条评论：“110米折戟，8年跌宕，惋惜也好，质疑也罢，面对那个远去的背影，我们是否想过，凡事上升到国家荣誉固然不够大国，仅从利益关系揣测是否也有失公道？利益真的成了时代价值的“粉碎机”，从此只有诛心之论，没有感动信任？今日立秋，想刘翔伤痛切肤，心痛彻骨，定是不眠夜。愿人心安。”该评论从“我们”立意，情感充沛，也与该报传统的评论风格不大一致。这种糅杂了客观事实与主观情绪的表达却符合网民日常的表达习惯。类似的做法在该微博上多次出现，是使其整体上呈现“小清新”风格的重要因素。 　　三、媒体的微博怎么做？ 　　笔者认为，人民日报微博的运营思路值得其他媒体借鉴。具体来说，要做到以下几点 　　1.定位准确、风格鲜明 　　在开设官方微博账号之前，媒体应认真思考，究竟要以什么样的姿态融入微博平台？是与固有形象一脉相承，还是稳中有变，加入新鲜的时代因子，修复以往刻板、沉重甚至略显封闭的形象缺陷？ 　　媒体微博应该打造出鲜明风格。《经济观察报》微博运营的负责人汪雷认为，微博具有强互动性和社交性的特点，媒体微博只有打造成一个“人”，