或体验营销文献综调述-田红彬.doc

体验营销研究综述 摘要：本文从体验营销的概念和特征入手，简要分析当前体验营销在中国实际应用中存在的主要问题，并就中国企业如何正确发展体验营销进行粗浅地探讨. 人类进入21世纪,消费者不仅重视物品和服务,更渴望获得体验的满足。力图满足消费者体验需要的体验营销应运而生。企业应在深刻把握消费者所需体验的基础上,制定相应的体验营销策略,并通过多种方式向消费者提供体验。只有尽快把体验营销这一新的营销理念付诸实践,企业才能在激烈的市场竞争中赢得先动的竞争优势。本文从体验营销的概念和特征入手，简要分析当前体验营销在中国实际应用中存在的主要问题，并就中国企业如何正确发展体验营销进行粗浅地探讨. 关键词：体验 体验营销 营销策略 一：体验营销的概念、产生原因及特点 余世仁在《体验营销的特点与策略》中说：“体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点, 结合产品和服务的属性( 卖点) , 策划有特定氛围的营销活动, 让消费者参与并获得美好而深刻的体验, 满足其情感需求, 从而扩大产品和服务销售的一种新型营销活动。” 体验营销的实质是文化营销。体验营销是人们由物质及生理需求向精神文化需求发展的产物。随着社会经济的发展和消费水平的提高, 消费者在物质及生理需求得到满足的基础上, 越来越追求精神文化的满足。他们在作出购买决策时,不仅要考虑产品和服务带来的功能上的利益, 更加重视购买和消费过程中获得的符合自己的情感需求和情趣偏好的特别感受, 即体验[2]。因此消费者在选择商品时, 看重的是商品的文化内涵和风格属性, 以表现自己的个性风格和文化品位。 徐智仕在《解读体验营销》里认为体验营销的产生有四种原因：1.物质文明的进步和消费者生活水平的提高。2.产品和服务的同质化趋向。3.科学技术的迅猛发展。4.先进企业对人们消费观念的引领和示范。 李彦亮在《金融与经济》里发表的《现代企业营销的新理念——体验营销》中认为：体验营销的核心理念是,不仅为顾客提供满意的产品和服务, 还要为他们创造有价值的体验。通过实施“全面客户体验”, 即以体验为桥梁真正实现所有顾客的理想和价值的过程, 其实就是需要帮助顾客真正达到自我价值实现的崇高精神境界。其特点有以下几个方面。1.以注重消费者的感受为目的。2.以注重非物质形态的价值创造为出发点。3. 以力求通过消费者的感性思维来影响其理性思维为手段。 由于体验的复杂化和多样化，《体验式营销》一书的作者伯恩德“H”施密特将体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型： 1.知觉体验。知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。 2. 思维体验。思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。 3.行为体验。行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。 4.情感体验。情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。 5. 相关体验。相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。 二. 国内外体验营销的发展 1 国外体验式营销的发展 体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 2001年8月21日，联想“开天”系列推出，用“全面客户体验”理念打造“全三维精品”，体现了联想对产业的思考和对客户的理解； 2001年9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。惠普公司总裁费奥.利娜（Carly Fiorna）提出了构造“全面客户服务模式”（Total Customer Experience）,带领惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济； 美国未来学家阿尔文?托夫勒在2001年12月2号来到《对话》节目现场,这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言，服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供体验服务取胜，人类社会已经步入体验式经济时代。 “体验”已融于企业的研发、产品、销售、服务各个层面。用美国营销专家菲科普?柯特勒的话来说，体验式营销就是以商品为素材，塑造感官体验和