关于客户生v命周期的文献综述 - 副本.doc

关于客户生命周期的文献综述 摘 要 随着时代的发展，以客户为导向、与客户保持长久稳定的关系成为企业维持竞争优势的关键。客户生命周期理论强调了客户关系存在周期性，对企业进行客户关系的阶段性管理有较好的指导意义。本文通过对客户生命周期各阶段特点的分析，旨在对企业实施客户关系管理有较好的实践价值。 关键词：客户生命周期，客户关系，客户价值，客户忠诚 同其他事物一样，企业与客户的关系同样要经历一个由相互陌生到开始接触，再到日益成熟的发展过程。客户生命周期是指客户关系发展水平随时间变化而变化，描述了客户关系从一种状态向另一种状态运动的总体特征。 综合客户生命周期理论的各种观点，本文将客户生命周期划分为四个阶段：建立期、成长期、成熟期和退化期。 客户关系的建立期，特别是沟通阶段，由于未来客户关系的不确定性，客户对新关系的不信任，未来期望的交易只会是尝试性的。企业会投入较多的资金，进行调研、市场细分、广告宣传等，创造产品的知名度，吸引客户。潜在客户会搜集相关信息，其中的一部分会尝试购买成为企业的客户。此时，重要的是帮助潜在客户建立对企业及其产品的信心。潜在客户对企业及其产品的认同度，是其能否与企业创建交易关系的关键，因此，向潜在客户详细介绍产品特性，耐心解答他们提出的各种问题，使他们树立交易信心是企业在此阶段的主要任务。企业要在这时加大投入，特别重视与客户的第一次交易，如确保产品的性价比高于同类产品的平均水平，提供完善的配套服务。客户处次购买后，进行价值的内部比较，发现其主观价值和期望价值吻合，就感到满意，否则客户会马上转移。满意刺激了客户的购买动机，增加了客户的重复购买，进而提高了客户对企业的信任。 如果建立期客户不满意，客户关系将进入退化期；如果客户满意，客户关系进入成长期。企业与其价值客户已实现双方的价值预期，相互满意，企业重视关注客户、积极沟通、提供富有想象力的产品和服务体验引发其重复购买，双方的了解不断深入，建立起信任机制，关系得到快速发展。由于客户重复购买的购后感觉良好，并与企业建立了新的信任关系，客户将不再满足于现有的购买内容，对附加产品和增值服务内容的需要与日俱增，导致了一系列的增量购买和交叉购买。随着信任的进一步加强，购买量、购买率以及附加值的增加带给客户越来越多的经济便利，主要是交易成本的节约，如可替代成本、情感成本和操作成本。客户经历了重复购买、增量购买和交叉购买后，拓宽了视野，对市场可替代企业和行情更加熟悉，对本身的真实需求更加了解，价值的评估能力也得到提高。此时，客户会进行价值的外部比较，会导致三种结果：结束客户关系、客户关系停止或退化、强化关系。针对前两种情况，企业如果听之任之，客户关系随时有退出的可能。因此，企业应开始收集和记录与新客户有关的各种信息，以便与他们保持联系，或在今后分析他们的商业价值。新客户与企业的关系仍然处于整个客户生命周期的初级阶段。虽然新客户已经对企业有了初步的认同，接受了企业的产品，但是，企业还必须继续培养客户对企业及其产品的信任感和忠诚感。应保持与新客户的联系，呵护和关心他们，这是让新用户再次与企业交易的基础。另一方面，客户在与企业交易过程中的体验以及对所购买产品的价值判断，将会影响到他们今后是否能够继续与企业进行重复的交易。而对于强化关系，由于现有关系带来的价值远大于新的替代关系所得的期望价值，客户对企业高度信任，关系进入成熟期。 客户关系进入成熟期，客户对企业更加信任。这时候，客户的满意度和信用度应该是企业关注的焦点，要时刻关注客户的需求变化，为客户提供全方位的贴心服务，努力去超越客户的期望，传递超额的价值。同时企业应该了解他们是否有新的需求，以便将企业的相关产品介绍给他们。因此，保持与忠诚客户原有的业务关系，努力与他们建立新的业务关系，将他们培养成为新业务的客户，扩展他们的赢利性，是企业在这一阶段的工作重点。使客户关系尽快进入成熟阶段并且最大限度的延长成熟阶段的长度，是保持客户的一大原则。正是因为有了以上这些措施，使客户相信能从企业持续获得自己所需的产品或服务，这一信念加速了客户的情感忠诚。即使出现不利的竞争局面，客户也不会轻易退出现有关系，因为客户一旦退出，不仅要承担很高的转移成本，更重要的是他们坚信长期客户关系的收益完全可以弥补短期的损失。客户对企业产生了情感依托，自愿为企业做宣传，推荐新客户。在双方收益的公平性比较之后，客户发现，维持这一关系能获得巨大的长期利益，使客户关系迈向更高的水平。 客户关系的退化期在生命周期的任一阶段都有可能出现。每个阶段，客户通过价值的比较，评估受益情况，衡量满意程度。如果满意度低，客户随时有退出客户关系的可能。企业应及时发现客户的退出决策和行动。对这些客户重新进行评估，哪些是对企业有过突出贡献的重要的客户，哪些是对企业影响较小的客户。然后，从客户