关系营销_双赢渠道模式管理的重s中之重.doc

关系营销———双赢渠道模式管理的重中之重 李海凤 （内蒙古财经学院职业学院内蒙古呼和浩特010051） 摘要：近年来，渠道关系的双赢模式越来越被广大企业及学者所重视，人们在探讨其是什么，及其建立的途径和方法之后，必须面临渠道 建设的一个重要问题———渠道管理与维护。本文依据关系营销理论，对关系营销在双赢渠道模式管理与维护中的作用进行了细致的分析。 一、关系营销的内涵 对于关系营销的概念，目前还没有统一的认识，引用次 数较多的Gronroos 是这样定义的“: 关系营销就是找出和建 立、维持和增进与客户和其他利益相关者的关系，以便所有 涉及各方的目标都能达到。这是通过相互交换和实现承诺 而完成的”。简言之，关系营销就是长期互惠的协作,双方 通过创造令人满意的交易把精力放在价值的提高上。 （一）关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破 它与传统营销相比无论从内容、实质、范围，还是从实 现的手段等方面都有很大的不同，下图列出了传统营销与 关系营销的主要区别。 1.理论基础不同。传统营销基础是4p，即企业为中心， 关系营销是4c，即消费者为中心。2.核心不同。传统营销是 交易，诱使对方发生交易而获利；关系营销是关系，满足顾 客而获利。3.视野不同，传统营销是目标市场；关系营销包 裹供应商、顾客以及企业内部员工。4.强调重点不同。传统营 销关注生产；关系营销关注保持现有顾客。5.服务重点不同 了。传统营销不注重顾客服务；关系营销注重顾客服务。 （二）通过上表关系营销与传统交易营销的对比，我们 可以提炼出有关关系营销的一些基本特征 首先，关系营销强调信息交流的双向性。营销的本质在 于传播，在于连接生产者和消费者。在当前激烈的市场竞争中， 信息在营销活动中发挥着至关重要的作用。在企业与其诸多影 响因素方面，各自之间保持充分的信息沟通与交流，确保正确、 准确地理解企业的营销理念等，是企业对其客户、供应商、渠道 中间商、特殊渠道成员以及企业内部成员等进行成功的关系营 销的前提条件。其次，关系营销注重以协同为基础的战略合作 过程。正如前面提到的，关系营销以系统论为指导思想。这就 要求持关系营销观点的企业将企业所涉及的各影响因素方面 综合考虑，确保营销系统的方方面面都能从集体的、长期的利 益出发，保持整个营销系统的均衡发展，以此争取到自身的长 期发展。要达成这样的发展，势必要求营销系统的各个方面建立起协同的战略合作关系及过程。再次，关系营销重视以实现 多赢为目标的营销活动。关系营销的存在在于关系各方能够 从整个营销系统中获得各自认为的合理的利益上的满足。因 此，建立和维持良好的关系的关键在于了解关系各方的利益需 求，寻找关系各方的利益共同点，并努力使共同的利益得到实 现，为此，关系营销必须重视以实现多赢为目标的营销活动。要 实现关系各方的多赢，在关系各方之间就必须遵循一些基本的 伦理规范，比如诚信、和谐、互惠互利以及集体主义和义利并重 等。最后，关系营销讲究以反馈为职能的管理控制系统。由于 现代营销系统涉及到诸多利益方而导致系统的复杂性增强，这 自然要求关系营销企业建立相关的关系管理部门，用以追踪消费 者、渠道中间商、上游供应商、特殊渠道成员以及竞争者和企业内 部成员等营销系统中相关参与方的态度、行为等情况，并根据监 控反馈获得的信息及时、合理地协调企业内外的各种关系。 （三）关系营销中的基本关系 下图列出了现代企业需要处理关系的全部对象—客户 与其他利益相关者。 从该图中我们可以看到，关系营销策略是从建立并维持 双赢、长期关系的角度出发进行以营销为中心内容的各种活 动，对内能协调处理部门之间、员工之间的关系，增强公司的凝 聚力，完善内部营销;对外能妥善处理与顾客、竞争者、影响者及 各种公众的关系，树立良好的企业形象，从而增强自身的竞争 优势。正因为这个原因，本文选择了以关系营销理论为研究视 角，旨在探索关系营销在双赢渠道模式管理中的应用，从而建 立渠道关系的双赢模式。关系营销需要处理以下三种关系： 1.建立并保持同客户的良好关系。2.与关联企业合作， 共同开发市场。表现在渠道建设上为重视与各渠道成员的 交互、沟通、合作与双赢，并最终在搭建起的关系营销网中， 吸引和留住顾客，从而促进业务发展，增强企业综合竞争力。3.与政府及公众团体协调一致。 双赢渠道模式 双赢渠道模式即通过渠道成员之间的合作机制，使双 方成员的利润提高，成本下降，效率增加，冲突减少的双赢 局面。我们可以通过下图更加清晰地了解双赢渠道模式的 内涵。图中的“+”表示增加或提高，相应的“—”则表示减少。 对于多数企业来 说，它不可能也没有必 要从原料的生产到产品 的销售完全独立完成， 较为普遍的模式是供应 商———企业———分销 商———最终顾客，即企 业从供应商那里获取原材料，