2016CPA战略与风险第二章战略(打印版)预案.doc

第二章 战略分析 与2015年教材相比，本章无实质性变化。 第一节“市场需求分析”内容删除。 一、本章知识体系与架构 【知识点1】宏观环境分析——PEST模型 【提示】PEST模型学习中的几个关键点 1.宏观环境的界定 宏观环境涉及的范围最为宽泛，可以说，凡是其“圈内”的，均属宏观环境。在回答问题时，要注意区分层次感。 2.政治因素与经济因素的界定 是经济还是政治这是个问题！但不用担心，出题人会给你明确暗示！ 一、P:政治和法律因素 1.政治环境分析 （1）企业所在国家和地区的政局稳定状况。 （2）政府行为对企业的影响。 （3）执政党所持的态度和推行的基本政策。 （4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。 【知识点1】——PEST模型 一、P：政治和法律因素 2.政治和法律环境作为影响企业战略决策的因素，有其自身特点： 二、E:经济因素 三、S:社会因素 四、T:技术因素 技术环境对战略产生的影响包括： 1.基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。 2.新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。 3.技术进步可创造竞争优势。 4.技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。 5.新技术的发展使企业可更多关注环境保护、企业的社会责任及可持续成长的问题。 【例题1·多选题】甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有（ ）。 A.甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略 B.乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策 C.甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务 D.乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去10年增长了300倍 【答案】BD 【解析】选项A和C属于企业自身因素考虑。而选项B和D则是企业外部宏观环境因素。 【知识点2】产品生命周期模型 本知识点学习提示： 1.本知识点通常考查形式 以客观题考查为主。 2.各阶段典型特征学习规律 教材在讲解各阶段主要特征时，并非无规律可循；在介绍每一阶段特征时，主要从以下七方面依次进行讲解：(1)销售量；(2)成本；(3)利润；(4)竞争；(5)经营风险；(6)战略目标；(7)战略路径。 【知识点2】产品生命周期模型 波特关于产业的定义：一个产业是由一群生产相似替代品的公司组成的。 注：这里的替代品指的是直接的替代品。 这些阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分。产业的增长与衰退由于新产品的创新和推广过程而呈S形。 【知识点2】产品生命周期模型 导入期特征： 1.产品新、质量差、一切都在变化、前途未卜 2.竞争对手少、用户少（高收入）、销量小、产能过剩 3.价格弹性小、高价格、高毛利、高营销费、低净利 4.企业战略目标：扩大市场份额，争取成为“领头羊” 5.主要战略路径：投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量 6.导入期经营风险非常高，不成功，便成仁！ 成长期特征： 1.标志：销售群扩大，销量节节攀升；消费者对质量要求不高 2.生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立分销渠道 3.各厂家产品在技术和性能方面有较大差异 4.广告费高，但单位分摊低；需大于供，价格高、净利也高 5.市场扩大，竞争者涌入，开始争夺人才和资源，意外兼并，市场动荡 6.企业战略目标：争取最大市场份额，坚持成熟期到来 7.主要战略路径：市场营销，抓住改变价格和质量形象的良机 8.风险：产品不确定性降低，经营风险略降；但因竞争激烈市场不确定性增加，经营风险仍然很高。这些风险主要与产品的市场份额以及该份额能否保持到成熟期有关 【知识点2】产品生命周期模型 导入期特征： 1.产品新、质量差、一切都在变化、前途未卜 2.竞争对手少、用户少（高收入）、销量小、产能过剩 3.价格弹性小、高价格、高毛利、高营销费、低净利 4.企业战略目标：扩大市场份额，争取成为“领头羊” 5.主要战略路径：投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量 6.导入期经营风险非常高，不成功，便成仁！ 成长期特征： 1.标志：销售群扩大，销量节节攀升；消费者对质量要求不高 2.生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立分销渠道 3.各厂家产品在技术和性能方面有较大差异 4.广告费高，但单位分摊低；需大于供，价格高、净利也高 5.市场扩大，竞争者涌入，开始争夺人才和资源，意外兼并，市场动荡 6.企业战略目标：争取最大市场份额，坚持成熟期到来 7.主要战略路径：市场营销，抓住改变价格和质量形象的良机 8.风险：产品不确定性降低，经营风险略降；