招商银行整合营销取宣传.docVIP

招整合营销宣传 　　在经济学中有个“漏洞理论”，漏洞越少的企业经营效益就越高。整合营销的主要目标就是减少营销漏洞。 　　麦肯锡营销理论认为，整合营销过程中要解决六个定位问题：对象定位（对谁说）、目标定位（达到什么效果）、价值定位（说什么）、形式定位（怎么说）、媒介定位（通过什么去说）、预算定位（用多少钱说），这些环节能否配置得当，将直接影响整合营销的效果。 　　要避免营销漏洞，必须把握住整合营销的特征：系统性。这也是整合营销能够达到低投入、高效率的核心。正是这种系统性，彻底改变了传统营销技术，形成了新的系统宣传武器和营销沟通技术。 　　在中资银行中，真正从市场中打造出来的品牌屈指可数。而招行的“金葵花”理财品牌，则是近年来比较成功的一次营销案例。 　　在2003年揭晓的首届中国“杰出营销奖”评选中，招商银行“金葵花”理财品牌体系荣获银奖。有金融专家甚至因此称“国内银行业个人理财第一品牌”。 　　2002年10月份，招行推出“金葵花”理财。一年以后，客户已达40986人次，由此而带来的存款量为447亿元，占招行个人存款总额的30.96%。 　　2002年9月底，“金葵花”客户为25594人次，存款量为282亿元，占个人存款总额的26.8%。一年后，增幅分别为60.14%、58.15%、15.52%。另外，截至2003年9月30日，人民币受托理财计划年净收益率达2.48%；外汇受托理财计划稳健型年收益率达1.79%，成长型年收益率达3.04%。 　　在短短一年内，招行“金葵花”理财能够获得如此巨大的成功，可以说是中国银行业品牌经营的一次里程碑事件，其直接揭示了整合营销在中国银行业中的作用。 　　一、准确发现客户需要 　　市场的黄金规则，简单地说，就是创造市场。这也是客户导向营销观的核心价值所在。其对银行的要求是准确发现客户的需要。 　　中资银行传统营销规划模式是由内向外的导向，其基础来自公司内部对营销利润目标设定的财务分析。而整合营销传播则是采用完全不同的由外向内的规划模式，即先从消费者（或潜在客户）着手，努力找出它们的需求，然后再针对其需求找出它们所需产品或服务。 　　“金葵花”品牌创建的背景，是消费者市场对银行的需求，不是简单的转账和终结性服务，而向理财性服务转移。这是国家统计局2002年7月对全国8省市对4000个家庭的调查发现的结果。同时，中国加入WTO后，国外商业银行首先关注是国内个人用户的这个构成一个银行的长期稳定快速增长的要素。像花旗银行的贵宾理财等品牌将加快进入中国的步伐。另外，招行的用户年收入高于平均水平，在招行年收入在18万以上的有10%，五万到18万的52%。这为其推出“金葵花”品牌提供了市场基础。 　　“金葵花”的客户群体定位，是持卡户在一家分行同一账户的存款余额不少于50万元，其中包括股票资金等等。这是目前银行业为贵宾客户设置的最高门槛。 　　通过50万元的起步价，招行在一年时间就顺利搭建了高端客户的服务平台。招行个人银行部总经理曹彤认为，“金葵花”为招行找到了一个富人俱乐部，而且因为拥有这个富人俱乐部而备受“嫌贫爱富”者的拥戴。提升客户的生活品质其实只是它的说辞，招行更高明处在于，通过“金葵花”织成的网，网住了最有价值的客户，并最终形成招商银行在零售金融服务领域的核心竞争力和优势。 　　二、品牌定位以“您”为本 　　所谓品牌的核心价值，就是寻找到品牌差异化的特征。在信息垃圾满目疮痍的今天，吸引住潜在客户的眼光。这种差异有时候是一个惊人的事实，有时候是一连串的创新，而成功的整合营销能让这些事实远为传播。 　　 “金葵花”理财的品牌理念是“为您成就未来”，这要求其给客户带来尽量多的服务增值。SUNFLOWER是向日葵的英文表述，表明理财业务与“一卡通”个人银行业务同出一源，一脉相承；“金葵花”的“金”代表理财业务服务于“一卡通”个人客户当中的黄金客户；金色的葵花围绕太阳旋转，标志着“金葵花”理财服务以客户和市场为中心，折射出“因您而变”的经营理念；表明“金葵花”理财业务像葵花一样蕴含朝气和生机，有着广阔的发展前景。 　　在体系设计方面，招商银行提出了“生活质量最大化”的理财理念，以“金葵花理财，为您成就未来”为目标，设计了全面的“金葵花”理财服务体系。该服务体系包括七个方面： “一对一”的理财顾问；优越专属的理财空间；丰富及时的理财资讯；一路相伴的全国漫游；特别享有的超值优惠；精彩纷呈的理财套餐；方便到家的服务渠道。 　　“金葵花”理财体系还进行了以下创新： 　　 “一对一”是“金葵花”理财的核心。围绕“理财顾问”服务，建立了由数百名高素质的客户经理组成的“个人客户经理”团队，为个人高端客户提供“一对一”的投资理财规划服务的条件。 　　整合优化产品和服务。根据客户理财