企多业市场营销调研l的内容及问题.docVIP

市场营销调研的内容：市场环境调查 市场基本状况调查 市场营销实务调查 市场环境调查 （一）企业的宏观环境信息 1、人口环境 2、经济环境（当地的经济发展水平、总的发展前景） 3、自然环境（自然资源短缺、资源资本不稳定、环境破坏严重、政府对环境保护干预的加强） 4、技术环境（技术发展使产品寿命周期缩短、促进经济增长、消费模式和生活模式的变革） 5、政治法律环境（政治：当前局势、方针政策 法律：规定企业商贸活动行为准则） 6、社会文化环境（包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观 决定价值观念和购买行为） （二）企业的微观环境信息 1、企业本身（内部营销环境信息、财务信息、经营信息） 2、企业的供应商（原材料、设备的充足程度，及供应品的质量水准、价格水平、运输条件、承担风险等方面的情况） 3、企业的营销中介（协助促销、销售和配销其产品或服务所需资源） 4、顾客（市场需求水平、占有率、发展速度，顾客购买习惯、购物方式等） 5、竞争者（战略、目标、优劣势、反应模式） 6、社会公众（媒体公众、政府公众、社会团体、社区公众、一般公众） 市场基本状况调查 （一）市场需求调查 一、市场需求量调查 1、人口数量的调查（决定市场潜在容量，人口特性影响企业营销活动和经营管理） 2、社会购买力的调查（①一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。②社会购买力包括三个部分：居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。③影响居民消费品购买力的因素：收入④购买力投向） 3、消费者购买动机调查（类型） 二、消费者的支出模式调查 1、人口构成 2、家庭单位和家庭生命周期 3、收入增长状况 4、商品供应状况以及价格变化 三、消费者购买行为调查（对消费者购买模式和习惯的调查，即“6W”“--H”who.why.when.where.which.what.how much） 1、消费者购买行为类型 2、消费者购买活动调查 （二）市场供给调查 一、商品供给来源及影响因素调查 （生产量；结余储存；价格水平；进出口差额及地区间的货物流动；商品销售前景预期） 二、商品供应能力调查 （三）市场竞争状况调查 一、辨别竞争对手（竞争对手类型） 二、竞争的激烈程度（越相似越激烈。详尽了解每个竞争者的情况） 三、竞争者优、劣势 四、各类竞争者的市场地位和竞争战略（地位：市场领先者、挑战者、跟随者、补缺者） 五、竞争者可能反应 六、今后的竞争者可能是谁 市场营销实务调查 （一）产品调查 1、产品实体调查（产品的规格、颜色、图案、式样和类型、性能、优点） 2、商品包装调查 3、产品价格的调查（市场供求情况及变化趋势的调研、影响价格的因素、替代品价格的调研、新产品定价策略） （二）分销渠道调查：(调研内容:选择种类中间商的调研，对影响分销渠道选择各个因素的调研等。) 产品的分销系统主要有企业本身及零售商、批发商、代理商、运输公司、仓储公司等 （三）服务调查（服务的价值高于广告和公关） （四）促销活动调查 一、广告调查（好广告应几秒抓住顾客视线、使人相信作为考虑对象、广告词易于记忆） 1、广告制作调研 消费者调查：考虑收入情况、需求水平、心理特征、知识水平、风俗习惯 商品调查：研究同类产品中，此产品的独特之处 2、广告媒体选择调研与广告效果调研 二、人员推销调查（推销类型即推销产生的效果） 三、营业推广活动的调研（进行优惠、赠品、有奖销售等，观察消费者反应） 市场营销调研内容包括：宏观环境分析、市场结构分析、竞争对手分析、价值链分析、客户分析、自我优势分析、STP定位和4P的实施。 　　小故事3、老人与黑人小孩子 　　一天，几个白人小孩在公园里玩。这时，一位卖氢气球的老人推着货车进了公园。白人小孩一窝蜂地跑了上去，每人买了一个气球，兴高采烈地追逐着放飞的气球跑开了。白人小孩的身影消失后，一个黑人小孩怯生生地走到老人的货车旁，用略带恳求的语气问道：“您能卖给我一个气球吗?” 　　“当然可以，”老人慈祥地打量了他一下，温和地说，“你想要什么颜色的?” 　　他鼓起勇气说：“我要一个黑色的。” 　　脸上写满沧桑的老人惊诧地看了看这个黑人小孩，随即递给他一个黑色的气球。 　　他开心地接过气球，小手一松，气球在微风中冉冉升起。 　　老人一边看着上升的气球，一边用手轻轻地拍了拍他的后脑勺，说：“记住，气球能不能升起，不是因为它的颜色，而是因为气球内充满了氢气。” 　　大道理：成就与出身无关，与信心有关。这个世界是用自信心创造出来的。有自信，积极的面对自己所拥有的一切，这种积极和自信会帮助人登上成功的山顶。 　　小故事4、囚禁的章鱼 　　一只章鱼的体重可以达70磅。但是，如此庞大的家伙，身体却非常柔软