概念整合在商业广告最中的运用.docVIP

概念整合在商业广告中的一、商业广告简介 　　广告是一种特殊的言语交际活动，是传达商品信息的媒介。商业广告的目的在于通过文字图像的表达，向受众宣传商品信息，起到谋取经济利益的作用。广告语篇的特殊性让创作者必须遵守一定原则和策略，这些原则和策略中就包括了对于隐喻、关联理论等的运用。在1966年，Leech就对英文广告做了语言学上的研究，包括从语法、词汇、修辞、韵律等方面进行的研究。VestergaardSehrode在1985年从社会语言学的角度全面地研究了广告语。之后广告语篇一直是语言学家关注的焦点，语言学家从语用学角度和系统功能角度对广告语做了全面的分析。但这些研究没能彻底从受众角度出发，解释广告语意义建构过程，不能详细说明受众是如何参与到广告语篇的意义理解中去的，概念整合理论可以从受众角度分析广告语篇的意义理解。 　　二、概念整合理论简介 　　概念整合理论(ConceptualIntegration/BlendingTheo-ry)是由Fauconnier和Turner出版的《我们思考的方式》(TheWayWeThink—ConceptualBlendingandtheMind’sHiddenComplexities)一书中提出的，该书在心理空间模型的基础上提出了概念整合网络。心理空间是Fauconnier提出的意义建构模型，心理空间不是语言意义或结构本身，它是信息和意义的临时容纳器，是我们思考和交谈时构建的概念包。我们在思考时，无意识地在构建着不同的心理空间，心理空间是动态的、变化的。心理空间和思维中长期存在的框架知识紧密相连。概念整合理论以框架理论为基础，Fauconnier认为它是基本的心理运作过程，虽然模型本身是虚构的，但它可以用来解释人类思维过程。概念整合网络基本要素包括四个空间、一个层创结构(emergentstructure)、空间之间的映射。(如图1)四个空间包括两个输入空间、一个类属空间和一个合成空间。四空间模型是最简单的概念整合模型，该网络还可以有更多的输入空间和合成空间，视具体情况而定。输入空间是我们已知信息的基本框架，类属空间和两个输入空间发生映射，抽象出两个输入空间对应元素的共同性。合成空间包括输入空间中的元素，同时又和类属空间相联系，包括类属空间中抽象出来的新的结构。合成空间的运作并不是两个输入空间意义的累加，它会产生层创结构，也称新显结构，层创结构将输入空间元素意义结合，在类属空间帮助下产生新的意义，这也就是概念合成中最重要的过程。层创结构的产生主要有三种方式:一种是输入空间映射元素的组合(composition)，一种是对于场景框架的心理补充(completion)，最后一种是合成空间的动态发展，(elaboration)。概念整合模型可分成四种网络形式。 　　三、概念整合理论下的广告语意义 　　建构概念整合网络可以分成四种形式，分别是简单网路、镜像网络、单边网络和双边网络。广告语的意义建构也可以分别从这四种形式入手，本文将广告语按照不同的网络归类，进行系统研究。 　　1.广告语的简单网络意义 　　建构简单网络中的两个输入空间大都是价值角色的对应关系，看下面这则广告:片片香脆可比克;美味难挡可比克。这是一则电视广告，语言很简单。观众在听到这两句广告语时脑中就会建立起两个输入空间，输入空间1是美味食物框架，根据观众的后台认知，人们可能会联想起美食、食品品牌等元素;输入空间2是可比克薯片这种商品的框架，其中包括观众在电视中见到的可比克薯片的包装等。在概念合成时，输入空间中的不同元素投射到合成空间中去，合成空间中形成层创结构，在层创结构中，将元素按角色—价值形式组合起来，形成新的意义，即是可比克薯片是美味的食品。 　　2.广告语的镜像网络意义 　　建构镜像网络指两个输入空间和合成空间采用相同的组织框架结构。有许多广告语是通过两个事件或两种事物的对比得出广告的效果，这种方法都是基于概念整合网络中的镜像网络。看下面的例子:这人啊一上年纪就缺钙，过去一天三遍地吃，麻烦!现在好了，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，高钙片，水果味，一口气上五楼，不费劲儿!一天一片，效果不错，还实惠!这是一则药品广告，在这则广告中创作者将盖中盖高钙片和其他钙片作比较。观众看到这则广告时，首先构建出两个输入空间，输入空间的框架结构都是“吃药”这一事件。输入空间1包含钙片、用法、用量、疗效、价格、味道等元素;输入空间2包含盖中盖钙片、用法、用量、疗效、价格等。我们可以看到这两个输入空间元素的关系是直观清晰的，一一对应的。在合成空间中，通过组合和完善，得到新的意义，盖中盖钙片从各个方面都好过其他同类产品。 　　3.广告语的单边网络意义 　　建构单边网络指概念整合网络中的两个输入空间有不同的框架结构，合成空间的框架结构和其中一个输入