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第八章 消费者意志过程与购买行为 营销难题 消费者----- 知道你， 喜欢你， 但无法购买你。许多国际知名品牌就是这样的命运。 怎么办？ 本章要解决的就是让顾客克服购买障碍的问题 第一节 消费者的意志过程概述 一、消费者意志过程的概念与特征 消费者意志过程---- 由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。 消费者意志过程有三个特征 1、有明确的购买目的(目的性) 2、调节行动性 推动其实现为达到预定的购买目的所必须的情绪和行动， 制止与预定的购买目的相矛盾的情绪和行动。 3、克服困难性 二、消费者的意志过程的阶段 （一）简单的意志过程 简单的意志过程 在确立购买目的之后，立即就付诸行动。 适用范围： 介入程度较低的商品----牙膏、烟 感性消费----小饰品 （二）复杂的意志过程 复杂的意志过程 在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。 消费者复杂的意志过程的三个阶段 1、购买决定阶段（信服） 2、执行购买决定阶段（购买过程）　　 3、体验执行效果阶段（购买后行为） 购买决定阶段（信服） 2、执行购买决定阶段（购买过程） 体验执行效果阶段（购买后行为） 自我感觉 社会评价 决定是否再次购买 消费者意志过程主要特征 在消费者意志过程中具有两个主