伊利奶食品营销传播策略及产品开发建议精选.ppt

符号的背后是品牌灵魂 成功的品牌传播，不仅建立起符号，并且有相应支持符号的内涵、属性 河套平原带来的感觉是什么？ 蓝天、白云……纯净的像刚被洗过般的清新 阳光下 金黄色的稻穗 散发着田园的气息 …… 弯弯曲曲的黄河 金黄色的麦浪绵延起伏 乡村的田园间 充满阳光、自然的味道 悠闲、自然、生态、没有一丝城市的喧嚣 …… 自然的田园风情是触动都市人的有力武器 凝练符号 稻草人 麦田快乐的守望者 悠闲 自然 阳光 生态 …… 一切一切 纯朴的让人感动 金色的麦浪 阡陌纵横 红瓦的农舍 掩映在绿影之中 蓝蓝的天下 稻草人在独自与小鸟轻声的呢喃 这里安静、悠闲 纯朴、自然 这就是…… 作为品牌产品， 品质的提升成为支持其地位的基础 添加粗粮的高纤系列 添加蛋奶的蛋奶系列 ………… 都将成为A产品系的主要构成 粗重的书法体，浑厚、古朴而自然 仿佛沉积着厚重的文化内涵 体现A产品系较高的档次感和品牌底蕴 风味的表现方法，强烈的突出烤馍的美味 突出表现的原料提升，增加食欲的同时清晰告知 营养、美味、内涵、品质，消费者都可清晰的感受 A B C 战术产品 利润产品 品牌产品 以价格清理市场 以差异化引领市场 以产品力建立壁垒 北方市场： 以C产品清理市场 A、B产品一统天下 南方市场： 以A、B产品切入市场 C产品待命 C产品——清理市场的利刃 比竞品更适合消费者的产品 同竞品持平的价格 比竞品更有吸引力的品牌 将现有产品价格沉到同竞品相同 “贴身紧逼”的战术挤压竞品空间 麦香烤馍 麻辣 普通 蔬菜 咖喱牛肉等 麻辣系列口味 番茄、香菇等 C产品系构成建议 建议口味应偏烧烤菜系，已能体现粉状调味料的优点 有效的延续 简介的设计 清晰的概念 B产品——奉献利润的市场主力 同大众产品具有明显差异 具有改变消费者原有印象的美味 完全提升档次的包装形象 差异 美味 检视大众产品 名称：烤馍、馍片 产品：馍片加粉状调料 包装：塑料袋（部分品牌有托盒） 口味：彼此基本很类似 原料：面粉直接制成 从哪里寻找差异点 我们曾希望从原料入手 ——用添加粗粮形成差异 差异化卖点并不明显 粗粮类产品属小众高端人群消费 统领市场，最大的利润奉献 无法承担 名称、包装、口味都难以承担此任务 产品自身差异化的提升，才是根本 差异 美味 食品竞争的最终核心永远是味道 我们曾遇到困难： 诱人的水煮鱼等口味，因为粉状调料无法体现而放弃 加调料的烤馍如何具有清新、爽口的蔬菜感觉一直让人困惑 …… 如何让美味真正体现 原味酱包带来真正美味 番茄酱的酸甜让麦当劳的薯条畅销全球 牛肉酱让康师傅的方便面一统市场 ………… 有酱当然更美味 浓香烤馍+美味酱料 源于但又极具差异性的产品力 绝妙美味充分彰显 美味的强调 妙味 川香系列 浓香系列 蔬果系列 红烧牛肉、香菇滑鸡等 水煮鱼、香辣蟹等 番茄、青瓜等 B产品系构成建议 建议口味应偏煮、炖菜类，以能体现酱料的美味 妙味蔬果系列 体现水果的清新、健康及诱人的美味是包装表现的核心 清新的绿色是蔬果系列的统一标识 标注口味的同时，体现酱料的产品特点 保证的整体底色随着口味的不同而变换 放大的蔬果，直接刺激消费者的食欲 出众的终端陈列效果 妙味川香系列 体现真正属于川菜文化的内涵 强力表现川菜的美食享受 川菜文化悠远精深 巴蜀文化的体现，是川菜文化的精髓 做川味，要做足文化 辣辣的红色，是川香系列的标识 泛黄的底色、市井的水墨画，浓浓的巴蜀风情油然而生 巴蜀风情的文化底蕴 香、辣是川菜的特点 美味是食品的灵魂 川香系列当然要体现浓香、麻辣的极致美味 美味的极致体现，留下的只有垂涎欲滴 美味的极致体现 极具差异化的美味体现是B产品系的核心内涵 A产品——确立品牌地位的护航产品 内涵 价值 具情感、文化内涵的产品概念 带给消费者更多的产品价值 具品质感和内涵的包装 价值就是独占性的资源 产地 历史 工艺 文化 ?? 对烤馍这类原料比重很大的产品来说，“产地”是最重要的衡量标准 茅台镇＝茅台酒 波尔多＝法国葡萄酒 黑龙江＝东北大米 内蒙古＝伊利纯牛奶 古 巴＝雪茄 伊利烤馍产地独特的价值 地处北纬41度的河套平原，有着奔流不息的黄河水，有着肥沃的土地，半湿润半干旱，阳光明媚，昼夜温差大，非常适合优质强筋小麦喜寒、日照时间长、不可旱、不可涝的生产要求，因此，地处北纬41度的河套平原区域，是中国乃至亚洲地区生产优质强筋小麦的最佳地区 河套平原 北纬41度的天赐宝地 河套平原并不是伊利所独有 我们应