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阳光牌洗涤用品 —— 《市场营销》课程案例分析 发言前的感言 ? 听众是我的消费者 ? 发言的内容、内蕴的思想、流露的感情等这些都是我的产品 ? 也要做需求分析，围绕听众的需要来安排发言内容 案例特点 ?本案例难度较大，明显比前两个案例复杂，所涉及到的有关企业经营管理方方面面的内容也比较多，但是也正因为如此，能够让我尽情发挥。 ?案例的材料丰富，组织的条理性较强，数据较丰富。 ?唯一美中不足的就是翻译不好，出现错译、材料前后不一致甚至矛盾的现象。 案例基本描述 案例主体 ? 企业：生产洗涤用品并以阳光牌系列产品为主打产品的利维兄弟有限公司 ? 人物：斯蒂文凯利——阳光洗涤用品部经理（负责阳光品牌的经营管理） 案例时间 1989年4月前后 案例地点 加拿大 案例事件 ? 本地同行业重要企业之一的洛伯劳斯公司将于1989年6月动用巨额的广告宣传费用推出上百种“绿色”的洗涤用品，此举极有可能将对利维公司的阳光牌系列产品（尤其是颗粒类洗涤用品，如洗衣粉）产生严重冲击。 ? 惊变骤临，斯蒂文凯利必须尽早制定出恰当的应对之策。 案例事由的深度挖掘 事件根源 “这世上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨” 洛伯劳斯的举动并非一时的心血来潮，而是有着非常深刻的根源 （在此先埋下伏笔，随后才展开分析） 一着妙棋 无论竞争对手采用哪种策略，洛伯劳斯都会从中获益： ? 如竞争对手追随，向消费者显示先知先觉，可以引领潮流，获得消费者好感 ? 如竞争对手抵制，在广告宣传中处于道义上的制高点，获得消费者感情倾向 ? 如竞争对手观望，可以抢占先机，开拓新市场，获得重新洗牌的机会 也不是无懈可击 ? 该公司的品牌近四年从没有进入本地市场同类产品的一二线地位，营销能力和持久力值得怀疑 ? 但也正因为如此，该公司没有包袱，无顾虑，可以轻装上阵 （具体分析在此也要先按下不表，到后面才展开） 案例基本结构（1） 联合利华集团与利维兄弟公司的介绍 ? 联合利华集团的简史与业务简介 ? 集团的组织构成和管理下属公司的模式 ? 利维兄弟公司的业务与内部管理运作简介 洗涤用品行业的背景知识 ? 产品部类说明 ? 生产成品开支构成 ? 价格差异的决定因素 加拿大洗涤用品市场情况 ? 市场发展趋势 ? 市场主要的竞争因素 ? 近四年产品品牌市场份额情况 ? 消费者对洗涤概念的分歧 ? 阳光牌产品系列的情况 案例基本结构（2） 主要的竞争对手 ? 宝洁公司业务、产品和市场形象的简介 ? 高露洁棕榄公司业务、产品和市场形象的简介 洗涤用品行业与环境保护运动 ? 环境保护问题 ? 绿色和平运动 ? 关于使用磷酸酯的情况 ? 利维公司和环境保护运动的互动情况 方案选择与战略决策 ? 可供选择的应对之策 ? 如何进行相应的战略决策 营销循环图 营销循环图的几点说明 ? 营销是一个动态循环的实证过程，检验与调适的重要性不低于营销前所进行的各种分析和策划，为了实现制定的战略目标，营销的实施方案需要不断地根据市场回馈的信息来修改、调整甚至创新 ? 营销=艺术+科学，感性+理性，定量+定性，理论+实证 ? 在进行营销分析时要注意：世界上事物的运作是纷繁复杂的，对其发生作用的因素是千变万化，有时候虽然从表面上看存在着矛盾，但在其本质上是因果相关的；反过来，有时候虽然从表面上看合情合理，但在其本质上是背道而驰的，关键在于我们能否有足够的洞察力透过现象看本质。（举“最低房租”、“好心办坏事”为例） ? 在制定营销方案时，各个环节的分析推理都要注意判断依据的可靠性，千万不能凭过往的经验“想当然”地或臆想出所要的推理结果。（举“储蓄总额”、“长沙房子”、“东峻百货”为例） ? 各种分析的分类只是为了理解方便而进行的一种人为划分，或多或少都会破坏事情的本来面目，实际上事物是一个有机整体，其内部各有机组成部分是相互联系的，是你中有我，我中有你，纵横交错的（正所谓“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”） 洗涤用品行业背景知识（1） 洗涤用品产品两大部类 ? 表面活化剂类——用于清洗衣物污垢 ? 洗涤增强剂类——用于增强洗涤用表面活化剂的清洁效果 本案例的焦点——磷酸酯 能污染环境的磷酸酯被广泛使用于洗涤增强剂，虽然已有替代剂（NTA），但由于前者的生产成本极为低廉，所以还在被大量使用。 加拿大洗涤用品产品的情况 ? 两大类型：颗粒粉末制剂——如洗衣粉等；水液制剂——如洗涤液、餐具洗洁精等 ? 液剂的成本要比粉剂高出很多，所以前者的市场规模一直都很小，并且还在萎缩，预计1990年有9%的萎缩 ? 在液剂产品领域，利维公司的威斯克系列占主导地位，宝洁的汰渍洗涤液屈居第二。 洗涤用品行业背景知识（2） 成本的构成情况（右图） 品牌间的价格差异主要取决于原材料